[ 매드타임스 한수경 기자] 1958년부터 고양이 사료 분야에서 신뢰받는 리더인 위스카스(WHISKAS)는 CHEP 네트워크, AMV BBDO, 에센스미디어컴 및 엔트럴(Enthral)과 협력하여 혁신적인 새 프로그램을 통해 자칭 '고양이 혐오자'를 '고양이 애호가'로 바꾸고 있다. 호주에서 처음 시작된 위스카스의 새로운 고양이 입양 캠페인 '고양이 전환 시스템(The Cat Conversion System)'은 인식을 바꾸고 고양이 입양을 늘리며 전 세계 더 많은 사람들이 고양이 친구들과 사랑에 빠지도록 하는 것을 목표로 한다.
위스카스가 의뢰한 새로운 조사에 따르면 호주인 6명 중 1명(15%)이 고양이를 싫어하거나 심지어 완전히 싫어한다고 인정하는 등 수많은 호주인이 자신도 모르게 완벽한 반려동물인 고양이를 간과하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이들 중 74%는 실제로 고양이를 키우거나 함께 생활해 본 경험이 없었으며, 이는 그들의 의견이 경험보다는 지각에 근거하고 있다는 것을 의미한다. 동시에 호주인의 압도적인 91%는 고양이가 사랑스러운 가정을 가질 자격이 있다는 데 동의하지만, 62%는 향후 12개월 내에 고양이를 입양하거나 양육할 계획이 없다고 답했다.
이러한 조사 결과와 함께 호주 보호소가 넘쳐나고 39,000마리 이상의 고양이가 집을 필요로 한다는 사실을 고려할 때, 소위 '고양이 혐오증'을 가진 사람들이 자신의 안락한 영역에서 벗어나 고양이를 입양할 수 있는 기회를 제공하는 온라인 플랫폼인 '고양이 전환 시스템'을 도입하면 이 문제에 대한 인식을 높이고 고양이 입양과 양육을 증가시키는 데 도움이 될 것이 분명하다.
이 캠페인은 '고양이 혐오자를 찾는다(Cat Haters Wanted)'라는 비밀스러운 옥외 광고로 시작하여 호기심을 불러일으킨 후 OOH, 인쇄 및 소셜 미디어를 통해 전체 메시지를 공개했다. 그런 다음 고양이를 싫어하는 사람들을 웹사이트에 초대하여 몇 주 동안 고양이를 키우면서 고양이가 주는 소소한 기쁨과 때로는 좌절을 직접 경험하게 함으로써 영구 입양을 장려하고 고양이 소유를 늘리도록 유도한다.
틱톡에서 위스카스는 업계 최초로 '싫어요 알고리즘'을 도입하여 회의적인 사람들이 고양이 동영상을 스와이프할수록 더 많은 고양이가 입양 대상자로 선정되어 기존의 참여 전술을 뒤집는다. 한편, 위스카스는 일부 고양이에 대한 태도가 바뀐 사람들의 여정을 공유하고 '시스템'이 작동한다는 것을 보여줌으로써 사랑이 가능하다는 것을 증명한다.
전담 구조 단체인 9 라이브 프로젝트 레스큐(9 Lives Project Rescue) 및 힐스 캣 레스큐(Hills Cat Rescue)와 협력하여 각 참가자가 자신의 라이프스타일에 맞는 완벽한 고양이를 만날 수 있도록 돕고 있다.
보다 원활한 전환을 위해 참가자에게는 다음과 같은 디지털 '고양이 전환 키트'가 제공된다.
- 온라인 소매업체 펫 서클(Pet Circle)에서 위스카스 고양이 사료 및 고양이 필수품 할인
- 고양이 양육 및 행동에 대한 전문가 팁과 요령
- 소비자 케어 지원
위스카스는 소수의 참가자를 선정하여 2주간의 경험을 소셜 미디어에 실시간으로 기록하도록 했다. 위스카스의 인스타그램 스토리와 틱톡 플레이리스트에서 매일 콘텐츠를 공유하여 다른 호주인들이 따라 하고, 조언을 구하고, 스스로 전환할 수 있도록 했다. 이러한 고양이 입양자들의 최고의 영상은 유머러스한 소셜 필름으로 편집되어 고양이 냉소주의자가 헌신적인 고양이 애호가로 변모하는 과정의 고비와 저점을 포착하며, 그 과정에서 자연스럽게 위스카스 제품이 등장한다.
미디어 에이전시 에센스미디어컴은 데이터 기반 접근 방식을 통해 반려동물에 대해 개방적이지만 고양이에 대해서는 회의적인 가구를 파악했다. 소셜, 인쇄 및 OOH 등 옴니채널 캠페인을 통해 "솔직히 다른 사람이 있었다면 이런 질문을 하지 않았을 것이다.", "당신은 고양이를 가장 싫어한다. 그래서 여러분이 가장 필요하다."라는 메시지로 호주인들에게 회의적인 태도를 버리라고 촉구한다. 우편번호 타기팅을 통해 시드니와 멜버른에서 고양이를 가장 싫어하는 교외 지역에 맞춤형 광고가 노출되고, 호주인들은 고양이에 회의적이었던 사람들이 바뀐 따뜻한 이야기를 통해 사랑이 실제로 꽃피울 수 있음을 증명할 수 있다.
홍보 및 인재 에이전시인 엔트럴은 이 미디어 캠페인을 추진하기 위해 강력한 현지 인재 라인업을 모았다. 호주의 유명 방송인 제이미 두리(Jamie Durie)가 ‘고양이 회의론자’ 역을 맡아 생후 3개월 된 위탁 고양이 이스크라를 집으로 데려와 고양이 보호에 대한 자신의 생각을 시험해 보았니다. 한편, 자칭 '고양이 애호가'로 유명한 인기 라디오 및 TV 진행자 조 스탠리(Jo Stanley)는 브랜드와의 협업을 통해 반려동물에 대한 자신의 열정을 공유하며 캠페인에 참여했다. 최고의 행동 과학자이자 교수인 줄리엣 토비아스-웹(Juliette Tobias-Webb) 박사는 호주 언론 인터뷰를 통해 새로운 위스카스 연구에 대한 분석을 제공하며 전문가적 통찰력을 더했다.
카밀 셰퍼드(Camille Shepherd) 위스카스 브랜드 디렉터는 "위스카스는 모든 고양이가 건강하고 행복한 삶을 살 수 있도록 돕는 데 전념하고 있으며, 모든 고양이는 사랑스러운 집을 가질 자격이 있다고 믿는다."라고 말했다.
"고양이 전환 시스템은 오해에 도전하고 가장 회의적인 사람들도 고양이 친구에게서 기쁨과 우정을 찾을 수 있다는 것을 보여주는 우리의 방식이다. 고양이를 키우면서 사람들은 독특한 유대감을 경험하고, 그 유대감을 영구적으로 유지하기로 결정할 수 있다. 이 캠페인은 단순히 고양이 입양률을 높이는 것뿐만 아니라 사람들의 마음과 생각을 변화시키는 것이기도 한다."라고 설명했다.
CHEP 네트워크의 CCO인 개빈 맥레오드(Gavin McLeod)는 "위스카스의 작업은 신선하면서도 친숙한 방식으로 호주인들과 진정한 유대감을 불러일으키는 놀라운 작업이었다. 단순히 눈에 띄는 것이 아니라 가슴을 울리는 창의력이다. 얼마 전 딸의 결단으로 고양이로 바꾸는 경험을 했는데, 대규모로 태도를 바꾸고 진정한 변화를 가져올 수 있는 무언가를 만드는 데 도움을 줄 수 있어서 놀라웠다."라고 말했다.
AMV BBDO의 크리에이티브 파트너인 안드레 살로비츠(Andre Sallowicz)는 "고양이를 사랑하는 사람들이 이미 고양이를 키우고 있다면 누가 입양할 사람이 남아있을까? 고양이 전환 시스템은 고양이를 싫어한다고 생각하지만 고양이와 함께 살아본 적이 없는 회의론자들을 타깃으로 한다. 이들에게 직접 경험을 제공함으로써 의심을 사랑으로 바꾸고 더 많은 보호소 고양이에게 영원한 가정을 찾아줄 수 있다."라고 전했다.
에센스미디어컴의 고객 관리 파트너인 미셸 오브라이언(Michelle O’Brien)은 "에센스미디어컴은 업계를 파괴하는 혁신적인 캠페인을 위해 위스카스 및 CHEP와 협력하게 되어 자랑스럽다. 창의적인 데이터 기반 접근 방식을 통해 가장 회의적인 고양이 혐오자들을 전략적으로 타기팅하고 전환시킴으로써 더 많은 고양이들이 사랑스러운 가정을 찾을 수 있도록 도울 수 있다고 확신한다. 이 캠페인은 획기적인 아이디어를 제공하고 실질적인 영향력을 발휘하는 파트너와 협력하려는 우리의 노력을 보여주는 증거이다."라고 덧붙였다.
호주에서 촬영된 스토리는 인스타그램과 틱톡의 글로벌 소셜 미디어 채널을 통해 전 세계 어디에서나 확인할 수 있다.
