삼성전자 기업광고 캠페인
모두가 테크놀로지와 디지털을 얘기하는 시대다. 하지만 기술의 본질적인 목적을 놓치지 않고 따뜻하게 전하는 광고가 있다. 삼성전자의 기업광고 연작 ‘또 하나의 가족’ 이 그렇다. 국내 광고 마케팅 환경에서 보기 드문 장기 캠페인으로 자리잡았다.
가족을 주제로 기술이 만드는 행복을 이야기한 이 캠페인은 20년이 넘게 이어지며 기업광고의 대표 주자로 자리 잡았다. 또한 브랜드의 철학과 비전을 꾸준히 담아냈다. 기술을 전하는 동시에 감성을 자극하는 아날로그적 접근은 삼성전자가 디지털 시대에도 놓치지 않았던 본질이 무엇인지 보여준다.
대한민국 광고대상을 비롯한 수많은 수상 실적으로도 이 캠페인은 대한민국 기업광고사에 뚜렷한 흔적을 남기고 있다. 특히 세 번째 광고인 ‘동네 TV’편부터 시작한 3D 애니메이션 기법은 ‘올해의 가장 인상적인 광고’, ‘한국적 광고의 전형’, ‘한국인의 정서로 가슴을 파고드는 광고’ 등의 칭찬을 들었다.
‘또 하나의 가족’ 캠페인의 시작은 삼성전자가 ‘얄미운 우등생’으로 불리던 시절로 거슬러 올라간다. 기술력은 뛰어나지만 차갑고 엘리트적이라는 이미지가 강했다. 소비자와 거리를 좁히기 위해 나온 이 캠페인은 “사랑받는 기업이어야 한다”는 윤종용 회장의 비전을 실현하기 위한 전략이었다. 다소 직설적이었던 슬로건 ‘또 하나의 가족’은 단순한 구호를 넘어, 기술이 가족의 일상 속에서 행복을 만들어가는 조연이 되겠다는 선언이었다.
이렇듯 광고의 국민 캠페인으로 자리 잡은 삼성전자 광고의 탄생 배경에는 심각한 자기반성과 처절한 위기의식이 자리 잡고 있었다. ‘차가운 엘리트’, ‘정감이 없는 일등기업’ 등의 수식어가 늘 따라 붙고, 때마침 전개된 LG전자의 소프트 이미지 캠페인과 대조되어 소비자와의 거리감은 더욱 두드러져 보였다. 기술력에서는 아무도 따라올 수 없는 위치를 차지하고 있었지만 친근감에서는 확실한 열세였던 것이다.
당시 새로 취임한 윤종용 회장의 확고한 의지도 이 캠페인의 탄생에 결정적 역할을 했다. “21세기형 기업은 강하면서도 사랑받는 기업이어야 한다”는 취임사의 한 대목은 그대로 광고의 콘셉트가 되었다. 문어체이고 다소 작위적인 느낌이 드는 슬로건이긴 하지만 ‘또 하나의 가족’은 가족의 생활 속에서 늘 조연 같은 존재로 삼성전자의 제품과 서비스를 자리매김하겠다는 의지요 실천선언이었던 것이다.
애니메이션의 마법 그리고 따뜻한 디지털
1997년 첫 광고 ‘지하철’편부터 시작해 장기간 이어진 ‘또 하나의 가족’ 시리즈는 방송된 TV 광고만 해도 수십 편이 넘는다. 친근하면서도 투박한 이미지는 뚜렷한 캐릭터로 남아 있다. 더욱이 앙증맞은 종이인형의 모습과 함께 잔잔하게 흐르는 배경음악 <마법의 성>의 멜로디는 언제 어떤 상황에서도 이 광고를 기억시키는 차별적 아이콘이다. 이후 디지털 시대에 맞는 최신 기술과 다양한 가족의 모습을 담으며 계속 진화해왔다. 광고는 늘 시대에 맞는 감각을 보여주면서도, 캠페인의 중심이 되는 메시지, 톤 앤 매너를 일관되게 유지해왔다.
2001년에 선보인 ‘포장마차’편을 한번 자세히 뜯어보자. 40대 초반의 대기업 간부인 아버지가 귀갓길에 들른 동네 포장마차. 고민에 빠진 얼굴로 소주잔을 마주하고 있는 순간, 초등학교 1학년 딸이 IMT-2000 휴대전화 화면에 나타나 100점을 받았으니 빨리 집에 들어오시라고 애교를 떤다.
파안대소하는 아버지와 그 행복을 함께 나누는 주당들. 이 광고는 1998년 온 나라가 IMF 사태를 맞아 실의에 잠겨 있을 때 사람들의 울적한 마음을 달래준 ‘집나간 강아지’편, ‘시골 할아버지 상경기’편, ‘이봉주’편, ‘고종수’편에 이어 애니메이션 기법의 절정을 이루었다.
그해 말에는 지펠 냉장고를 브랜드 테마로 한 이영애의 ‘생일선물’편이 흐뭇한 감동을 전했다. 퇴근길에 쇼윈도에 걸려 있는 빨간색 재킷을 보고 다음날 친정어머니 생신에 드릴 선물을 걱정하는 맞벌이 주부. 혼자 집에 와서도 고민하며 저녁을 준비하는데, 인터넷 지펠의 모니터에 나타나 그녀가 사고 싶어 했던 빨간 재킷을 들어 보이며 장모님 생신 선물로 샀다고 말하는 남편. “여보, 장모님 빨간색 좋아하시잖아?” 그 한마디에 세상을 얻은 듯 행복해 하는 주부.
제일기획의 담당 CM플래너는 지펠 전속모델인 이영애를 실제로 인형의 동작에 맞춰 똑같이 촬영을 해서 이 동작을 보고 인형의 모션을 연출했다고 설명했다. 예전의 ‘김일’편이나 ‘홍수환’편은 닥종이로 만든 인형으로 제작한 이른바 퍼펫(Puppet) 애니메이션이었던 것에 비해 2001년 시리즈는 기법 상으로 클레이 애니메이션이라고 할 수 있다. 몸체는 철제 골조에 실리콘을 입히고 얼굴만 클레이로 만들어 표정을 변화시킬 수 있게 제작했다. 마음까지 이어주는 냉장고임을 전하는 독특한 기법과 드라마타이징 (dramatizing)연출에서 새로움과 완성미가 함께 느껴진다.
2001년 이후부터 캠페인은 디지털이라는 시대의 화두에 맞춰 그 해 그해 변화를 가미해 갔다. 그러면서도 ‘또 하나의 가족’이라는 기본 골격에 해당하는 콘셉트는 절대 흔들리지 않아야 한다는 합의를 이루어 냈다. 물론 내외부로부터 식상하다는 반성과 뭔가 새로운 것을 요구하는 압력이 없지 않았지만 그럼에도 캠페인의 연속성을 지켜낸 것은 두고두고 칭찬받아 마땅하다. ‘따뜻한 기술’이라는 으뜸 메시지, 표현 기법, 배경음악, 톤 앤 매너(Tone & Manner) 등은 고스란히 유지해 가면서 시대감각에 맞는 디지털 스타일을 채용함으로써 광고는 중심을 잃지 않으면서도 늘 새로운 광고로 거듭날 수 있었던 것이다.
당시 AE로서 캠페인의 기획을 담당했던 김강지는 이러한 리뉴얼 캠페인의 전략적 원칙을 세 가지로 요약하고 있다.
첫째는 일관성의 원칙(Principle of Continuity) 이다. 가족같이 친근한 기업상을 애니메이션 기법을 통해 계속해서 전달해야 한다는 것이었다. 둘째는 테마의 원칙(Thematic Principle)이다. 디지털 시대의 소비자 트렌드를 ‘퓨전(fusion)’ 이란 키워드로 보고 ‘가족 같은 친근함’, ‘디지털 네트워크’, ‘머리는 디지털, 가슴은 아날로그’ 등을 세부적인 캠페인의 테마로 전개해 갔다. 셋째는 차별적 어울림의 원칙(Principle of Distinctive Fit)이다. 각 편의 작품을 국내 기술로 제작해 완성도를 높여가되 배경음악인 <마법의 성> 테마는 분위기에 맞게 편곡해서 연주하는 운영의 묘를 발휘해 갔다.
롱런 캠페인의 원초적 고민
20년간 지속된 롱런 캠페인의 결과로 만들어진 삼성전자의 이미지에는 지금 두 가지 시각이 교차한다. 일하고 싶은 기업 1위, 3년 연속 존경받는 기업 1위라는 존경의 시선이 있는가 하면 사회적 책임을 못하는 기업 1위, 해외에서와는 달리 국내에서 점점 거부감이 커지는 기업이라는 정반대의 평판도 있다. 2006년 포춘(FORTUNE)지가 선정한 세계 48위 기업, 세계 최초의 HSDPA폰 W200 출시, 상장주식 시가총액 기준 세계 반도체 1위 기업이라는 긍정적 사실은, 정치자금 제공 의혹과 지나치게 인재를 강조하는 엘리트 기업, 거대 재벌기업에서 오는 거부감 등의 악재에 가려 빛을 잃고 있는 것도 사실이다.
사람들은 여전히 머리로만 삼성전자를 국내 최고의 기업이라고 생각하고 있는 듯하다. 가슴으로는 아직 온전히 ‘또 하나의 가족’으로 느끼는 데에 인색한 것도 사실이다. 광고만 보면 따뜻하고 정겹기는 한데 실제 삼성전자의 이미지를 생각하면 ‘글쎄요’라는 반응이다. 딸의 그림일기, 아빠의 아기 돌보기 등 가족 간의 에피소드에 싱크마스터, 하우젠, 애니콜 등의 제품을 끼워 넣는 광고 방식만으로 거부감 없는 공감을 끌어내기에는 뭔가 부족하다.
이상적인 가족의 모습만을 보여주는 광고 속 가족상이 실제 우리 가족의 모습과는 동떨어진다는 불평이다. 매 편마다 새로운 얘기, 새로운 제품이 등장하지만 이제 사람들은 지루함을 호소할 시점이 되었다. 장수 캠페인이 안고 있는 원초적 고민이다. 어떤 광고를 하더라도 투덜대는 ‘또 하나의 가족’은 늘 있는 법이니까 말이다. 하지만 그래도 해결방안은 모색해야 할 것이다. 삼성전자 인쇄광고 카피를 가만 음미해 보면 기업광고가 그리고자 하는 ‘또 하나의 가족’의 모습이 어렴풋이 보이는 듯도 하다. 아직은 관념적이고 추상적인 청사진 같지만 이 그림을 또 다른 동영상으로 전개해 가는 것도 해법이 아닐까 싶다. 길지만 인용해 보자.
"같은 동네에 살고 같은 공기를 마시고 같은 언어를 쓰고, 다 같겠거니 해도 속을 들여다보면 삶의 모습들은 다를 때가 많습니다. 주말 가족, 기러기 아빠, 한부모 가족, 재혼 가족, 입양 가족…. 우리 곁에는 생각보다 다양한 형태의 가족들이 이웃으로 살아가고 있습니다. 그들과 함께 다른 생각들을 나누고 다양한문화를 주고받을 때 우리 삶의 내용은 더욱 흥미롭고 풍부해질 것입니다…. 징검다리의 돌 하나하나가 모두 소중하듯이 가족은 어떤 모습이든 그 자체로 소중합니다."
기업광고의 새 방향성
삼성전자는 캠페인의 핵심 메시지, 즉 기술이 사람과 사람을 연결하고 더 나은 삶을 만든다는 이야기를 시대의 변화에 맞게 재해석하고 있다. 과거에는 가족 간의 따뜻한 교감을 중심으로 했다면, 최근 캠페인에서는 다양한 삶의 형태와 가치를 담아낸다. 예컨대, 스마트홈을 활용한 고령자 케어 솔루션, 반려동물을 위한 IoT 기기, 탄소 배출을 줄이는 지속 가능한 기술까지, 기술의 따뜻함이 ‘가족’의 경계를 넘어 사회 전체로 확장되고 있다.
2023년 공개된 캠페인 ‘우리의 거리’ 편은 팬데믹 이후 변화된 세상을 반영한 좋은 사례이다. 물리적으로 떨어져 있어도 연결된 마음을 표현하고 있다. 기술이 일상의 작은 행복을 만들어낸다는 메시지도 전했다. 광고 속 70대 할머니는 손녀와 AR 기술로 함께 꽃꽂이를 배운다. 30대 직장인은 AI 냉장고와 함께 더 효율적인 식단을 고민한다. 다양한 세대와 상황을 아우르며 공감을 확장한 이 캠페인은 많은 이들의 찬사를 받았다.
기술의 진화와 광고의 진화
‘또 하나의 가족’ 캠페인이 오랫동안 사랑받을 수 있었던 이유는 지속적인 혁신과 일관성이다. 초기의 애니메이션과 아날로그 감성은 현재의 디지털 기법과 융합되어 더 세련되고 현대적인 느낌을 자아내고 있다. 최근에는 광고 제작에도 AI 기술을 적극 활용해 개인화된 경험을 제공하고 있다. 시청자의 연령과 관심사에 따라 다양한 버전의 스토리를 보여주는 방식도 도입되었다.
오늘날 가족은 더 이상 단일한 형태가 아니다. 주말 가족, 반려동물과 함께하는 싱글 라이프, 비혼 공동체 등 다양한 형태의 '또 하나의 가족'이 생겨났다. 삼성전자는 이런 현실을 반영해 ‘가족’의 정의를 확장하는 데 초점을 맞추고 있다.
삼성전자의 기업광고는 더 모던한 방식으로 변화를 꾀하고 있다. 초창기의 아날로그적 접근에서 한발 나아가, 데이터와 인공지능 같은 최첨단 기술을 따뜻한 시선으로 풀어낸다. 예를 들어, 스마트 홈 광고에서는 엄마와 떨어져 지내는 유학생 아들이 냉장고 속 재료를 보고 요리법을 추천받아, 영상통화로 가족과 함께 식사를 준비하는 모습을 보여준다. 기술은 여전히 중심에 있지만, 그 기술이 만들어내는 연결과 감동에 초점을 맞춘 것이다.
기술의 미래를 이야기하다
삼성전자의 기업광고는 단순한 제품 홍보를 넘어, 시대의 흐름과 소비자의 정서를 읽고 미래를 제시하는 메시지를 담아왔다. 다양한 테마와 접근법으로 기술과 인간, 그리고 더 나은 세상을 이야기해 왔다.
1. 기술과 인간의 연결: ‘스마트 에어’ 캠페인
2018년에 공개된 ‘스마트 에어’ 캠페인은 공기청정기를 단순한 제품이 아닌, 사람의 삶을 돕는 동반자로 그렸다. 이 캠페인에서 삼성전자는 미세먼지가 심각한 사회적 문제로 대두된 상황에서 공기청정기의 필요성을 기술적으로 풀어내는 동시에, 감성적인 연출로 차별화를 꾀했다.
광고는 어린아이가 창밖의 먼지를 보며 걱정하는 장면에서 시작해, 공기청정기가 깨끗한 공기를 만들어주며 가족의 일상을 지키는 모습을 담았다. 특히, IoT 기술을 활용해 스마트폰으로 집 밖에서도 실시간으로 공기 상태를 모니터링하고 제어할 수 있는 장면은 ‘스마트한 삶’을 강조했다.
이 캠페인은 공기청정기의 기술적 우수성을 보여주는 동시에, 가족을 위한 따뜻한 배려를 담아 소비자의 마음을 사로잡았다.
2. 지속 가능성을 향한 도전: ‘갤럭시 업사이클링’ 캠페인
기술로 환경 문제를 해결하려는 노력도 광고를 통해 알리고 있다. 그중 대표적인 것이 ‘갤럭시 업사이클링’ 캠페인이다. 사용하지 않는 갤럭시 스마트폰을 활용해 의료 장비, 환경 감지 센서 등으로 새롭게 태어나게 하는 과정을 보여줬다.
개발도상국에서 안과 진단 장비로 변신한 갤럭시 스마트폰을 보여주는 장면은 큰 감동을 줬다. 기존의 기술을 새롭게 활용해 더 나은 세상을 만든다는 메시지는 브랜드의 사회적 책임을 강조하며 소비자에게 깊은 인상을 남겼다.
3. 혁신과 성취를 담다: ‘The First 8K TV’ 캠페인
2019년, 세계 최초로 8K TV를 선보였다. 이를 기념하는 ‘The First 8K TV’ 캠페인을 진행했다. 광고는 기술적 혁신에 초점을 맞춰 8K 해상도가 만들어내는 압도적인 화질을 비주얼 중심으로 표현했다. 기술의 우위를 강조하는 데 그치지 않고, 소비자가 이 기술을 어떻게 체감할 수 있는지 구체적으로 풀어냈다. 자연 다큐멘터리 같은 실감 나는 장면, 예술 작품 같은 연출로 기술과 감성을 연결하는 시도를 했다.
4. 브랜드 철학을 이야기하다: ‘Do What You Can’t’
글로벌 캠페인으로 진행한 ‘Do What You Can’t’는 기술의 한계를 넘어서 사람들의 가능성을 확장시키겠다는 메시지였다.
특히 패럴림픽 선수와 크리에이터들의 이야기를 통해, 기술이 어떻게 사람들의 삶을 바꾸고, 꿈을 실현하도록 돕는지를 감동적으로 전달했다. 스마트 디바이스가 장애를 극복하거나 창의성을 발휘하는 데 핵심적인 역할을 하는 모습을 담았다.
5. 팬덤을 사로잡다: ‘갤럭시 Z 플립 5’ 출시 캠페인
2023년, 삼성전자는 폴더블 스마트폰 갤럭시 Z 플립 5의 출시와 함께 Z세대를 겨냥한 과감한 광고 캠페인을 진행했다. 광고는 제품의 독창적인 디자인과 개성을 강조하면서, SNS에서 인기 있는 인플루언서와 협업해 바이럴 마케팅을 극대화했다.
특히, 화면을 접고 펼치는 독특한 폼팩터가 일상에서 어떻게 유용하게 쓰이는지를 직관적이고 감각적인 영상으로 풀어냈다. 트렌디한 배경음악과 비주얼은 젊은 층의 마음을 사로잡았고, 출시와 동시에 갤럭시 Z 플립 5는 SNS에서 폭발적인 화제를 모았다.
기술로 사람을 행복하게 하다
삼성전자의 기업광고는 단순히 제품 홍보에 그치지 않는다. 기술이 어떻게 사람들의 삶을 풍요롭게 만들고, 더 나은 미래를 제시할 수 있는지를 이야기한다.
‘또 하나의 가족’ 캠페인처럼 따뜻한 정서를 담아낸 광고. ‘Do What You Can’t’ 같은 도전적인 메시지를 담은 글로벌 캠페인. 삼성전자의 광고는 브랜드의 철학을 일관되게 유지하며 변화하는 시대에 맞게 진화해 왔다.
삼성전자 광고의 강점은 기술과 사람, 그리고 세상을 연결하는 이야기 속에서 소비자가 공감할 수 있는 메시지를 끊임없이 전달한다는 데 있다. 기술의 진보가 어떻게 삶을 바꿀지 기대하게 만드는 브랜드. 이것이 삼성전자의 기업광고가 전하는 진짜 가치다.
이현우 전직 카피라이터 / 동의대학교 명예교수
