[ 매드타임스 최영호 기자] 소셜 플랫폼은 글로벌 미디어 환경을 지배하고 있으며, 브랜드가 잠재고객에게 도달하는 방식에 막대한 영향력을 행사하고 있다.
WARC 미디어의 최신 예측에 따르면, 소셜 미디어는 지난해 유료 검색을 제치고 전 세계에서 가장 큰 광고 투자 채널이 되었으며, 2024년에는 전년 대비 14.3% 증가한 총 2,473억 달러에 달할 것으로 예상된다.
GWI의 데이터에 따르면, 소셜 플랫폼 사용 시간은 2014년 이후 50% 증가하여 일평균 95분에서 2024년에는 152분으로 증가할 것이다. data.ai에 따르면, 소셜 플랫폼의 전 세계 사용자 수는 2014년 이후 169% 증가했다.
WARC 미디어의 콘텐츠 책임자 알렉스 브라운셀은 "소셜 미디어의 성공의 대부분은 메타의 놀라운 르네상스에 힘입은 바가 크다. 그러나 소셜 미디어가 예산에서 강세를 보이고 있는 것은 틱톡의 부상과 스냅챗과 핀터레스트의 두 자릿수 광고 매출 성장률 회복에서도 확인할 수 있다. 그러나 이러한 우위에는 소셜 환경에서의 광고 부하 증가, 미디어 플래닝에 대한 AI의 영향 등 도전과제가 뒤따른다."라고 말했다.
소셜 미디어는 전 세계 광고비 지출을 주도하는 미디어 채널이다
2024년 전 세계 소셜 광고 지출은 전년 대비 14.3% 증가한 총 2,473억 달러로 2023년의 +16.0%에서 소폭 둔화될 것으로 예상된다. 서구 플랫폼은 미국과 유럽 고객을 대상으로 하는 중국 브랜드에 힘입어 가장 빠르게 성장하고 있다.
메타는 2025년 광고 매출에서 리니어 TV를 추월할 것으로 예상된다.
페이스북과 인스타그램은 2024년 1분기에 전년 동기 대비 20% 이상 성장했다. 메타는 중국 수출업체의 투자 물결과 AI 도구의 인기에 힘입어 올해 전 세계 소셜 지출의 63.0%를 차지하는 1,556억 달러의 광고 수익을 올릴 것으로 예상된다. WARC 미디어에 따르면 2025년에는 광고비 측면에서 메타가 글로벌 리니어 TV를 추월할 것으로 예상된다.
AI에 대한 투자는 소셜 지출 증가를 촉진하는 데 도움이 되었다.
크리에이티브 및 미디어 플랜 등을 자동화하는 메타의 어드밴티지+와 같은 도구는 광고주들에게 점점 더 인기를 얻고 있다. 그러나 일부 브랜드는 캠페인 효율이 저하된다고 불평하고 있다.
미국의 금지 조치로 인해 2024년 틱톡의 성장은 둔화될 것이다.
WARC 미디어는 올해 틱톡이 231억 달러의 수익을 올릴 것으로 예상한다. 이는 전년 대비 18.3% 증가한 수치로, 새로운 검색 및 쇼핑 광고 형식이 도입되었음에도 불구하고 작년에 기록한 87.8%의 성장률에 비해 크게 둔화된 수치이다. Z세대 오디언스에게 독보적인 인기를 누리고 있는 틱톡의 특성을 고려할 때,미국의 많은 광고주는 금지 조치가 시행되지 않기를 바랄 것이다.
두 자릿수 광고 성장률로 돌아온 스냅챗과 핀터레스트
핀터레스트는 2024년 광고 수익이 전년 대비 17.3% 증가할 것으로 예상되며, 스냅챗은 13.7% 성장할 것으로 전망된다. 두 플랫폼의 이러한 높은 성장세는 각 플랫폼이 각자의 강점에 다시 집중한 덕분이다.
트위터/X의 광고 수익 문제는 2024년에도 계속될 것이다.
2024년 X의 광고 수익은 전 세계적으로 6.4%, 미국에서는 5.1% 감소할 것으로 예상된다. 하지만 2023년에 46.4%라는 놀라운 감소세를 보였던 것과 비교하면, 광고 수익이 안정화되고 있다는 것을 알 수 있다. 그러나 마케터들은 여전히 브랜드 안전과 봇에 대한 X의 많은 공론화 문제에 대해 우려하고 있다.
소셜 플랫폼 전반에서 광고 부하가 증가하고 있다.
메타는 2023년 4분기에 광고 로드가 19.1%로 증가했으며, 현재 대부분의 릴 세션에 7개 이상의 광고가 게재되고 있다. 플랫폼들은 새로운 검색 및 쇼핑 광고 포맷을 통해 수익화 '효율성'을 개선하고자 노력하고 있다.
소셜 플랫폼은 점점 더 동질화되고 있다.
틱톡이 사진 공유 앱인 노트 출시를 준비하고, 메타가 AI 검색 도구에 투자하는 등 소셜 플랫폼은 브랜드에 제공하는 광고 형식과 커머스 기능에서 통합되고 있다.
PHD 글로벌의 소셜 부문 글로벌 책임자인 레이첼 모르만(Rachel Morman)은 "AI는 여러 광고주에게 컨텍스트 광고를 제공함으로써 [소셜 광고주]에게 놀라운 새로운 기회를 제공하지만, 독점성과 인접성을 크게 고려해야 하는 브랜드 등 모든 브랜드에 적합하지는 않을 수 있다."라고 언급했다.
그룹M의 소셜 부문 글로벌 책임자인 질리안 콜리슨(Gillian Collison)은 "브랜드가 자체 데이터와 분석을 활용하여 타깃 오디언스를 보다 심층적으로 이해하고 모든 매체에서 개인화된 경험을 제공할 수 있도록 하는 것이 과제로 남아 있다."라고 덧붙였다.
미국, 영국, 중국 및 APAC의 소셜 미디어 전망
미국: 올해 소셜 미디어 광고 지출은 756억 달러에 달할 것으로 예상된다. 페이스북은 여전히 가장 큰 플레이어로 363억 달러에 이를 것으로 예상되며, 인스타그램(213억 달러), 틱톡(101억 달러)이 그 뒤를 이을 것으로 전망된다.
영국: 영국의 소셜 미디어 광고 지출은 2023년에 전년 대비 15.6% 증가했으며, 최신 AA/WARC 지출 보고서에 따르면 2025년에는 88억 파운드에 달할 것으로 예상된다. IAB UK에 따르면 이러한 성장의 대부분은 전년 대비 20.0% 증가한 소셜 동영상 포맷에 대한 지출 증가에 기인한다.
중국: 중국의 주요 소셜 플랫폼은 2021년 이후 광고 수익이 둔화되었지만, 긍정적인 신호가 나타나고 있다. 중국에서 3억 1,200만 명의 MAU를 보유한 동영상 및 사진 공유 앱 샤오홍슈(Xiaohongshu)가 첫 수익을 발표했고, 바이트댄스가 소유한 더우인의 광고 수익은 302억 달러로, 틱톡보다 70억 달러 더 많은 수익을 올릴 것으로 예상되고 있다.
아시아 태평양: 인도네시아와 필리핀을 포함한 아시아 시장 소비자의 70% 이상이 구매 여정의 여러 단계에서 소셜 미디어를 사용한다.GWI 데이터에 따르면 아시아 태평양 지역의 소셜 미디어 사용자는 소셜 미디어 인플루언서의 추천으로 인해 매주 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 전 세계 평균보다 11.2% 더 높은 것으로 나타났다.
