마케터는 소비자 및 잠재고객과 소통할 수 있는 다양한 방법을 가지고 있다. 그중 이메일은 타기팅, 참여, 전환을 유도하는 가장 효율적인 방법 중 하나이다.
그런데 이메일 마케팅 채널은 변함없지만 소비자의 기대치는 변하고 있다. 우선, 이메일에 수신자의 이름이 포함되어 있다는 이유만으로 더 이상 '맞춤 이메일'이라고 부를 수 없다. 소비자는 자신의 패턴과 이력을 알고 자신에게 맞는 콘텐츠를 원한다. 소비자는 이미 구매한 제품이 포함된 이메일 프로모션이나 자신의 관심사에 맞지 않는 제품 추천에 실망하는 경우가 많다. 물론 성공적인 개인화 이메일 전략을 위해서는 데이터 수집이 필수적이지만, 이제 이마저도 어려워지고 있다.
이마케터는 이메일 마케팅 가이드를 통해 이메일 마케팅의 현황과 개인화의 중요성, 그리고 AI와 같은 새로운 기회를 통해 전략을 향상시킬 수 있는 방법을 제시하고 있다. 다음은 그 내용이다.
[ 매드타임스 최영호 기자] 이메일 마케팅의 현황
소비자는 매일 엄청난 양의 이메일을 수신한다. 2023년 상반기에 이마케터의 업계 KPI에 따르면, 전 세계 판매자가 보낸 마케팅 이메일은 105억 건 이상, SMS 메시지는 6,200만 건, 웹 푸시 메시지는 1억 2,900만 건에 달했다. 오픈율은 25%(24.38%)에 육박했지만, 전송된 메시지에서 전환율은 0.07%에 불과했다.
팬데믹으로 인해 이커머스로의 전환이 이루어지면서 더 많은 마케터들이 이메일 마케팅을 자동화하기 위해 AI를 사용하기 시작했다. 2023년 2월, Ascend2 보고서에 따르면 마케팅 전문가의 63%가 계획에 포함된 최고의 마케팅 트렌드로 이메일 자동화를 꼽았다.
그러나 자동화가 가져다준 편리함 덕분에 이메일의 총량이 급증하면서 이메일 전환율은 감소했다. 실제로 미국 인터넷 사용자의 34%는 브랜드 이메일을 받은 후 절반 정도는 읽지 않고 무시하거나 삭제하는 것으로 나타났다. 응답자의 3분의 1은 이메일을 전혀 열지 않는 경우가 많다고 답했으며, 또 다른 15%는 메시지를 읽지 않고 항상 삭제를 누른다고 답했다.
그럼에도 불구하고 2023년 마케터들은 이메일 광고에 6억 2,990만 달러를 지출할 것으로 예상된다(eMarketer의 2023년 10월 예측). 그리고 전환율은 낮지만 이메일 광고 지출은 2027년까지 꾸준히 증가할 것으로 예상된다.
이메일 마케팅은 이메일 열람과 클릭, 그리고 궁극적으로 전환을 유도하기 위해 명확한 가치 교환이 이루어져야 한다.
왜 마케터는 이메일 마케팅을 활용할까? 이메일은 신뢰성이 높고, 쉽게 제어할 수 있으며, 이메일 주소만 있으면 누구에게나 전달할 수 있다. 2022년 4월부터 2023년 4월까지 미국 B2B 및 B2C 마케터의 62%가 이메일 마케팅 예산을 늘렸다고 SeQuel Response와 ISG는 밝혔다.
B2C 마케터들은 기존 고객 및 잠재 고객과 소통하기 위해 이메일을 활용한다. 이커머스에서 이메일은 주문 확인, 배송 알림, 장바구니 이탈 알림과 같은 고객 유지 전략에 필수적이다. 이메일은 할인 및 프로모션 제안에도 효과적이다. MessageGears의 조사에 따르면, 미국 디지털 쇼핑객의 절반 이상(51%)이 이메일로 할인 혜택을 받는 것을 가장 선호하며, 이는 인앱 알림, SMS, 푸시 알림과 같은 방법보다 선호한다.
B2B 마케터에게 이메일은 판매 전후의 커뮤니케이션과 교육은 물론 기존 고객 관계를 관리하는 데 필수적인 수단이다. 2023년 4월 Ascend2 데이터에 따르면 미국 B2B 마케터의 43%는 이메일이 퍼널 상단 목표를 달성하는 데 가장 큰 기여를 하는 마케팅 채널이라고 답했다. 그러나 이제 B2B 구매자는 더 젊고 디지털을 우선시하기 때문에 이메일에 대한 기대치가 더 높아졌다. 오늘날의 B2B 구매자는 이메일 커뮤니케이션이 관련성이 있어야 한다. 또한 구매자는 이메일이 가치나 유용한 정보를 제공하지 않는다면 참여하려고 하지 않는다.
