[ 매드타임스 최영호 기자] 사람들은 매년 4,000억 개의 브랜드를 선택한다. 이러한 선택의 결과로 어떤 브랜드는 사라지고, 어떤 브랜드는 겨우 살아남으며, 일부 브랜드는 경기 침체기를 극복하고 주주들에게 계속해서 높은 수익을 제공한다. 비결은 무엇일까?
칸타는 사람들의 지갑과 마음 모두에 대한 인사이트를 얻기 위해 두 가지 대규모 행동 및 태도 데이터 세트를 결합했다. 그 결과 해답이 드러났, 그 과정에서 브랜드 마케팅 이론의 옳고 그름에 대한 잘못된 통념을 깨뜨렸다. 다음은 칸타가 공유한 브랜드 마케팅 이론에 대한 잘못된 통념이다.
1. 특정 시점의 데이터로는 성장의 비밀을 밝힐 수 없다. 성장은 능동적인 변화이므로, 성장을 달성하는 방법을 알려면 시간 경과에 따른 변화를 데이터로 살펴봐야 한다. 특정 시점에 큰 브랜드를 크게 만드는 요인을 지나치게 단순하게 생각하면 다른 (오해의 소지가 있는) 답을 얻을 수 있다.
2. 침투율은 미래 성장을 위한 만병통치약이 아니다. 브랜드의 규모가 크다는 것이 유일한 특성이라면 반드시 계속 성장하지는 않을 것이다. 하지만 현재 브랜드 자산이 기대치를 뛰어넘는 규모라면 내년에는 4배 이상 성장할 가능성이 높다. #BeMeaningfullyDifferent
3. 충성도는 중복되는 개념이지만, 선호도는 실제적인 개념이다. 노출(브랜드에 대해 말하는 것)과 경험('취향'을 남기는 것) 사이에 차이가 없다면 브랜드에 대한 긍정적인 편견이 형성되어 선택될 가능성이 높아진다. #PredisposeMorePeople
4. 구매 시점에 구매 가능 여부만으로는 충분하지 않다. 유통, 제품 범위, 팩, 가격, 심지어 프로모션까지 조화롭게 조율해야 다른 브랜드의 선택을 파악할 수 있는 가시성을 확보할 수 있다. #BeMorePresent
5. '획기적인' 혁신이 반드시 성장을 위한 황금 티켓은 아니다. 브랜드 규모에 따라 다음 단계가 결정된다. 규모가 큰 브랜드라면 주변의 니즈를 파악하고 이를 해결하기 위해 노력해야 한다. 하지만 규모가 작은 브랜드라면 기조 경쟁사의 행동을 방해하고 훔친다. #FindNewSpace
칸타는 소비자를 위한 싸움은 통로에서 끝나지만, 사람들의 마음속에서 시작된다고 강조했다. 브랜드는 비즈니스의 가장 소중한 자산 중 하나이며 다른 자산과 마찬가지로 소중하게 다뤄져야 한다. 브랜드는 기업 가치의 32%를 차지하며, 가장 성과가 좋은 브랜드의 경우 브랜드가 차지하는 비중은 50%가 넘는다는 사실이 데이터에 의해 밝혀졌다. 그렇다면 어떻게 하면 적재적소에 투자하여 브랜드 가치를 창출할 수 있을까?
칸타에 따르면, 이케아, 하이네켄, 오레오, 베일리스는 이 문제를 해결한 브랜드다. 이들의 접근 방식은 오랜 성장의 미스터리를 해결했다고 칸타는 강조했다. 다음은 그 내용이다.
1. 브랜드의 관심사와 소비자의 관심사를 어떻게 일치시킬 수 있을까?
사람들은 이케아가 의미 있게 다르다는 인식을 지속적으로 갖고 있다. 작년에 이케아는 BrandZ 데이터베이스에서 가장 높은 의미 있는 차별성 및 두드러짐 점수를 획득했다. 이러한 관심사의 정렬은 조립할 때마다 말 그대로 등을 두드리는 듯한 느낌을 주는 플랫팩 가구와 놀라움으로 가득한 미로 같은 쇼핑 경험, 그리고 광고에 이르기까지 모든 상호작용에서 의미 있는 차별성을 발산하는 이케아의 장기적인 매력의 핵심이다.
2. 어떻게 하면 더 많은 카테고리 구매자가 내 브랜드를 고려하도록 유도할 수 있을까?
하이네켄과 같은 기존 브랜드의 과제는 150년 후에도 관련성을 유지하고 계속 성장하는 것이다. 이를 위해서는 더 많은 카테고리 구매자가 자사 브랜드를 고려하도록 유도해야 한다. 하이네켄은 어떻게 이를 성공했을까?
하이네켄은 단순히 맥주 사업이 아닌, 좋은 시절을 위한 사업에 종사한다는 인사이트에 집중했다. 그리고 이를 통해 하이네켄이 세계에서 가장 많이 철자가 틀린 맥주 브랜드라는 사실을 깨달았다. 이 구체적인 통찰력은 축하의 순간을 위한 광고에 영감을 준 데 그치지 않고, 맥주 트럭, 바 간판, 맥주 탭, 소셜 콘텐츠 등 문자 그대로 모든 곳에 영향을 미치는 콘셉트로 바뀌었다.
3. 구매 결정의 순간에 더 많은 구매자를 전환시키려면 어떻게 해야 할까?
2023년은 더 많은 구매자를 확보하고자 하는 브랜드에게 매우 어려운 한 해였다. 그럼에도 불구하고 오레오는 약 2,500만 가구가 자사 쿠키를 구매하도록 설득했다. 찾기 쉽고 구매하기 쉽게 만들고, 더 많은 존재감을 구축하며, 강력하고 일관된 브랜드 자산을 통해 선입견을 유발하고, 다양성과 혁신을 통해 선택의 순간에 눈에 띄도록 했다.
4. 카테고리의 한계를 어떻게 극복할 수 있을까?
베일리스가 아이리시 크림을 단순한 음료에서 칵테일의 다용도 재료로 탈바꿈시켰을 때, 대부분의 사람들은 아이리시 크림을 맛보고 즐거워했다. 이는 브랜드가 소비자 트렌드에 맞춰 진화하면 어떻게 성장할 수 있는지를 보여주는 사례였다. 이들은 카테고리의 한계를 부드럽게 뛰어넘어 더 많은 사람들이 브랜드를 접할 수 있도록 했고, 이러한 혁신적인 행동으로 새로운 소비를 이끌어냈다.
칸타는 시장이 스스로를 바로잡을 때까지 기다릴 필요가 없다고 말한다. 경제 상황은 분명 강력한 성장 동력이자 동시에 장애물이기도 하다. 하지만 날씨와 계절적 요인도 마찬가지이다. 이 세 가지 모두 우리가 통제할 수 없는 요소이다. 마케터의 영향력 범위 내에 있는 것은 제품, 유통, 가격, 광고를 통해 브랜드의 진정성 있고 지속 가능한 장기적인 성장을 유도하는 것이라고 칸타는 강조했다.
[출처 칸타]
