[ 매드타임스 최영호 기자] 지난 주 애드위크 뉴욕 2024가 개최됐다. 이마케터는 제3자 데이터의 확보는 더 어려워지고, 크리에이터 경제는 성장하고 있으며, 마케터들은 ROI를 입증해야 한다는 압박에 직면해 있다면서 올해 애드위크 뉴욕의 중요한 트렌드로 세 가지를 소개했다. 다음은 그 내용이다.
커머스 미디어의 확장
더 트레이드 데스크의 리테일 데이터 파트너십 수석 디렉터인 엘렌 멀라이언(Ellen Mulryan)은 "가치 있는 자사 데이터를 보유한 모든 브랜드는 미디어 네트워크가 될 수 있는 잠재력을 가지고 있다."라고 말했다.
이마케터는 써드파티 데이터가 부족해지면서 데이터를 수집하는 브랜드는 이를 활용해 커머스 미디어 플랫폼을 통해 광고를 판매할 수 있다. 앞으로 몇 달 동안 더 많은 커머스 미디어가 출시되고 파트너십을 맺을 것으로 예상했다. 브랜드가 광고를 게재할 수 있는 대규모 플랫폼을 보유하고 있지 않더라도 다른 퍼블리셔와의 파트너십을 통해 오프사이트에서 데이터를 활용할 수 있다고 설명했다. 또한 커머스 미디어 네트워크 선택의 폭이 넓어지면서 신생 네트워크는 타깃 고객이나 데이터의 유용성에서 자신만의 고유한 가치를 보여줘야 한다고 강조했다.
유나이티드 항공의 전략적 파트너십 담당 상무이사 마이크 페트렐라(Mike Petrella)는 "데이터가 있다고 해서 모든 사람이 데이터를 원하는 것은 아니다. 데이터를 정리해야 한다. 패키징해야 한다. 확장성을 보여줘야 한다. 머릿속에 있는 이론이 아니라 실제 질문에 답해야 한다."라고 말했다.
틱톡과 크리에이터 경제의 힘
애플비스(Applebee's)의 CMO인 조엘 야신스키(Joel Yashinsky)는 "어떤 아이디어가 틱톡에서 바이럴이 될지 누군가가 알려준다면 큰 돈을 벌 수 있을 것이다."라고 가 말했다.
브랜드는 틱톡 콘텐츠의 가치를 인식하고 있지만, 어떤 콘텐츠가 인기를 끌고 어떤 콘텐츠가 실패할지 완전히 이해하지 못하고 있다고 이마케터는 지적했다. 감정적으로 연결되고 엔터테인먼트 또는 교육을 제공하는 콘텐츠가 큰 성과를 거둔다. 틱톡의 바이럴 효과를 노리는 브랜드는 기존 크리에이터와 협력하거나 소셜 미디어 팀에 Z세대 크리에이티브를 확보하는 것을 고려해야 한다.
또한 이마케터는 소셜 미디어 팀은 조회수와 상호 작용 외에 측정 가능한 KPI를 확보해야 CMO가 크리에이터 콘텐츠가 투자 가치가 있음을 CFO에게 증명할 수 있다라고 전했다. 여러 패널에서 혼합 미디어 모델링(MMM)이 이러한 ROI를 증명할 수 있는 잠재적인 방법 중 하나로 언급되었다고 덧붙였다.
이마케터의 부사장 겸 수석 애널리스트인 자스민 엔버그(Jasmine Enberg)는 "크리에이터와의 협업을 주저하는 것은 브랜드 안전에 대한 걱정이나 크리에이터 콘텐츠가 스튜디오에서 제작한 크리에이티브와 비교할 때 품질이 떨어진다는 생각에서 비롯된 것이 아니라 다른 디지털 채널보다 측정하기 어려워 보이는 전략에 투자하는 데 따른 위험 때문"이라고 설명했다.
측정의 어려움에 대해
티누티(Tinuiti)의 고객 전략 및 분석 담당 수석 디렉터인 조나단 레르너(Jonathan Lerner)는 "퍼포먼스는 측정 가능하다는 의미이다. 요즘은 모든 미디어가 측정 가능하다."라고 커머스 미디어 네트워크를 통한 광고에 대해 말했다.
이마케터는 측정이 올해 애드위크 뉴욕에서 가장 뜨거운 주제 중 하나였으며, 마케팅 팀과 CMO는 마케팅 비용이 ROI를 제공한다는 것을 CFO에게 증명해야 한다는 압박을 받고 있다고 지적했다. 모든 유료 미디어, 심지어 전통적으로 상위 퍼널로 간주되던 전략도 이제 측정할 수 있게 되었다. 마케팅 데이터 팀은 이러한 측정치를 재무팀이 현재 하고 있는 일이 효과가 있다는 것을 이해하는 데 도움이 되는 방식으로 제시할 수 있어야 한다고 말했다.
또한 측정은 ROI를 증명하는 데에만 중요한 것뿐 아니라, 마케팅 전략의 중간 단계에서도 정보를 제공해야 한다. 마케터는 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 파악하고 콘텐츠 전략을 민첩하게 변화시켜야 한다라고 이마케터는 강조했다.
