[ 매드타임스 최영호 기자] 새로 발표된 S&P 글로벌 시장 인텔리전스 라디오 및 TV 연례 전망(Kagan)은 2024년 미국 TV 및 라디오의 총 광고 수익이 2023년 331억 달러에서 9.3% 증가한 361억 9,000만 달러에 달할 것으로 예측했다. 이러한 증가는 주로 대통령 선거 해에 기록적인 정치 광고 지출이 유입된 결과이지만, S&P는 지역 광고 시장이 지역 사회와 연고가 있는 방송국의 경우 전국보다 계속해서 강세를 보이고 있다고 말했다.
S&P 미디어 애널리스트인 저스틴 닐슨은 스트리밍 서비스가 할 수 없는 방식으로 아티스트를 발굴하는 라디오의 역할이나 새로운 스포츠 콘텐츠에 집중하는 TV 방송국 등 방송사들이 각자의 강점을 살리고 있다고 말다. 그는 현지 영업팀과 낮은 광고 비용도 방송의 강점으로 작용한다고 밝혔다. 그는 “라디오에는 여전히 시청자가 있다."라며 “다만 그 잠재고객으로부터 수익을 창출하는 것이 과제였을 뿐이다.”라고 밝혔다.
S&P 글로벌 마켓 인텔리전스 케이건의 2024년 전망에 따르면 핵심 전국 및 지역 광고, 정치, 디지털/온라인을 포함한 TV 방송국의 광고 매출은 249억 5천만 달러, 네트워크 및 오프-에어를 제외한 전국 및 지역 광고과 디지털을 포함한 라디오 방송국의 광고 매출은 112억 4천만 달러로 예상된다.
그러나 보고서는 전통적인 미디어의 광고 점유율이 계속 하락함에 따라 향후 5년간 TV 광고는 마이너스 성장을 할 것으로 예측했다.
이러한 감소세 속에서도 지역 광고 시장은 방송국이 지역 사회와 밀접한 관계를 맺고 있기 때문에 광고 광고 비즈니스에서 전국보다 강세를 이어가고 있다고 보고서는 분석했다. 이는 더 많은 콘텐츠가 선형에서 스트리밍으로 이동함에 따라 광고 회사와 주요 브랜드가 예산을 디지털 기반 플랫폼으로 계속 전환하는 데 도움이 될 것이다.
그럼에도 불구하고 자동차, 소매, 여행 등 핵심 광고 카테고리는 고금리와 인플레이션 압력으로 인해 고액 품목에 대한 소비자 지출이 위축되면서 계속 약세를 보이고 있다. 제약, 통신 및 전문 서비스는 다른 광고 카테고리에 비해 계속해서 높은 성과를 보이고 있다.
다음은 보고서의 주요 내용이다.
TV 방송국의 핵심 지역 및 전국 광고 매출은 올해 0.3% 소폭 감소한 175억 8,000만 달러로 예상되며, 지역 광고는 1.5% 증가하고 전국 광고는 4.5% 감소하는 반면 디지털은 3.0% 증가할 것으로 전망된다. 대선이 있는 해에 40억 9,000만 달러의 정치 광고가 유입됨에 따라 전체 TV 방송국 광고 수익은 14.1% 증가한 249억 5,000만 달러가 될 것으로 예상된다.
향후 5년간 TV 방송국 광고 수익은 마이너스 2.1%의 연평균 성장률(CAGR)로 2028년에 255억 7,000만 달러로 최고치를 기록한 후 선거가 없는 2029년에는 12.5% 감소한 223억 9,000만 달러로 떨어질 것으로 예상된. 이 5년 CAGR은 2024년 대선과 하계 올림픽이 있는 해에 시작하여 선거가 없는 해인 2029년에 끝나는 것을 감안하면 2023년 전망보다 낮다.
2024~2029년 전망 기간 동안 TV 방송국의 핵심 전국 광고 광고 시장은 연평균 5% 감소하고 지역 광고는 연평균 1.5% 증가할 것으로 예상되며, 선거 해의 정치 광고 지출의 기복이 전체 TV 방송국 광고 수익의 정점과 저점에 반영될 것으로 보인다.
한편, 올해 라디오 수익이 네트워크 및 오프에어 수익을 제외하고 3.7% 감소한 112억 4,000만 달러에 이를 것으로 전망했다. S&P는 2025년에는 네트워크 및 오프에어 수익을 제외한 라디오 매출이 3.3% 감소한 108억 6,000만 달러에 그치고 2029년에는 총 라디오 광고 수익이 100억 8,000만 달러로 줄어들 것으로 예측했다.
라디오의 디지털 수익은 전반적으로 증가하고 있지만, 닐슨은 이러한 수익이 어디에서 나오는지는 회사마다 다르다고 말했다. 아이하트미디어와 같은 그룹은 아이하트라디오와 팟캐스트에서 수억 달러의 디지털 오디오 광고 수익을 올리는 반면, 다른 회사는 지역 고객에게 디지털 제품을 강조하고 있다.
닐슨은 “전반적으로 디지털 마케팅 서비스는 비즈니스에서 성장하고 있는 분야이다."라고 말했다. 하지만 그는 대부분의 그룹에서 팟캐스트는 라디오 브랜드의 부수적인 비즈니스가 될 것이라고 생각한다. “팟캐스트가 새로운 청중을 끌어모을 수 있을지는 모르겠지만, 현재로서는 그 가능성이 매우 높다."라고 말했다.
S&P는 향후 5년 내에 디지털이 전체 라디오 매출의 15~20%까지 성장할 것으로 예상했다.
