[ 매드타임스 최영호 기자] OTT(Over-the-Top) 서비스가 전 세계적으로 빠르게 성장함에 따라, 대한민국에서도 OTT 시장은 폭발적인 성장을 기록하고 있다. 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등 다양한 서비스들이 등장하면서 소비자들은 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 자유롭게 시청할 수 있게 되었다. 이러한 변화는 마케팅 업계에도 큰 영향을 미치며, 광고주들은 새로운 방식으로 소비자들과 소통할 기회를 모색하고 있다.
그러나 OTT 광고 시장이 주목받는 만큼, 그 효과를 입증할 구체적인 자료는 여전히 부족한 실정이다. 전통적인 TV 광고와는 다른 시청 환경에서 OTT 광고가 실제로 소비자들의 브랜드 인식 변화에 어떤 효과를 발휘하는지에 대한 실증적인 데이터는 제한적이다. 이에 넷플릭스와 같은 글로벌 엔터테인먼트 서비스에서의 광고 효과를 검증하는 연구가 절실히 필요했다.
그룹엠 코리아는 이러한 업계의 도전 과제를 해결하고자 넷플릭스 광고 효과를 실증적으로 분석하는 조사를 의뢰했다. 이번 조사는 대한민국의 마케팅 전문가들과 광고주들에게 넷플릭스에서의 광고가 소비자들에게 실제로 어떤 영향을 미치는지 명확한 인사이트를 제공하고, OTT 광고의 가능성을 입증하는 것을 목표로 하였다.
이번 조사는 2024년 9월, 한국 내 넷플릭스 이용자를 대상으로 칸타에 의해 진행되었다. 500명의 응답자를 두 그룹으로 나누어, 한 그룹은 광고를 시청하지 않은 '통제 그룹', 다른 한 그룹은 광고를 시청한 '노출 그룹'으로 구성하였다. 두 그룹의 응답을 비교하여 광고 노출이 브랜드 인식에 미치는 영향을 평가하였다. 각 그룹은 성별과 연령대(18세에서 49세)를 기준으로 균등하게 모집되었으며, 넷플릭스 모의 환경에서 조사가 이루어졌다.
조사 결과, 소비자 구매 경험을 측정하는 상위 퍼널 지표에서 넷플릭스 광고를 통한 브랜드 인지도/ 관심 부문에서 매우 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 광고를 시청한 노출 그룹의 브랜드 인지도와 메시지 전달 효과는 통제 그룹에 비해 높았으며, 이는 업계 평균을 상회하는 성과였다.
특히, 광고의 명확한 스토리텔링과 음악이 시청자들의 주목을 끌었으며, 브랜드 메시지가 효과적으로 전달되었다. 광고를 시청한 그룹에서는 해당 브랜드가 경쟁 브랜드와 차별화된다는 인식이 광고를 노출시키지 않은 그룹 대비 9%포인트 높았으며, 이용 고려도가 6%포인트 높았다. 또한, 광고가 시청자들에게 "나와 연관된 브랜드"라는 인식을 심어주는 효과도 있었다.
그룹엠 코리아의 분석가 박성민 차장은 “이번 조사 결과는 넷플릭스 광고가 브랜드 인지도와 메시지 전달에 매우 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 광고주에게 명확하게 보여줄 수 있어서 의미가 있었다.”며 “넷플릭스를 통한 광고가 브랜드와 소비자 사이의 강력한 연결고리를 형성할 수 있는 효과적인 수단임을 시사했으며, 앞으로도 넷플릭스와 긴밀히 협력하여 다양한 광고 효과에 대한 실증적 연구를 진행해볼 수 있기를 기대하고 있다.”라고 밝혔다.
또한 조사에 따르면, 넷플릭스에서 광고를 시청한 사용자들은 광고 시청 경험을 전반적으로 긍정적으로 평가했다. 광고를 본 노출 그룹의 시청자들은 넷플릭스의 광고가 방해 요소가 아니라, 오히려 콘텐츠 경험을 해치지 않는 즐거운 요소로 작용했다고 응답했다. 이는 넷플릭스 플랫폼 내에서 광고가 시청자들에게 자연스럽게 통합된 경험을 제공할 수 있음을 보여준다. 특히, 넷플릭스의 광고 환경이 다른 디지털 플랫폼보다 더 몰입감 있는 광고 경험을 제공함으로써, 시청자들이 광고를 긍정적으로 수용했다는 점이 주목할 만하다.
