[ 매드타임스 최영호 기자] 로고를 없앨 수 있다면 브랜드로서 정말 성공했다고 할 수 있다. 모두가 브랜드가 무엇인지 알 수 있기 때문이다.
맥도날드 영국과 레오 버넷 영국은 광고에서 로고를 없애고, 가장 상징적인 메뉴에 대한 팬들의 독특한 진실을 기념하는 대담한 새로운 브랜드 플랫폼인 "맥도날드에서만(Only at McDonald's)"를 공개했다. 전 세계 맥도날드 팬들을 연결하는 공감각적 경험에 뿌리를 둔 이 플랫폼은 사람들이 브랜드를 즐기는 독특한 방식을 강조한다.
TV, 소셜, 라디오, 언론, OOH를 아우르는 이 플랫폼은 보편적이지만, 지금까지 이름 붙여지지 않은 팬들의 행동을 분류한다. 이 플랫폼은 오늘(27일) 20초 분량의 세 편의 영화 '프라이즈 아이즈(Fries Eyes)', '더 거킨 트랜스퍼(The Gherkin Transfer)', '더 메이크시프트 테이블(The Makeshift Table)'로 첫 선을 보인다.
이 영상들은 친구의 맥도날드 감자튀김에 정신이 팔린 모습부터 두 사람 사이에 피클을 매끄럽게 옮기는 모습, 기차 안에서 맥도날드 식사를 즐기기 위해 무릎을 임시 테이블로 바꾸는 모습 등 맥도날드 팬이라면 즉시 알아볼 수 있는 순간들을 보여준다. 이러한 장면은 관찰되고 잔인할 정도로 단순한 스타일로 생생하게 구현되며, 액션을 강조하는 음악이 더해진다.
OOH는 전통적인 브랜드 로고 없이 네거티브 스페이스, 아름답게 촬영된 음식, 행동 자체의 힘으로 맥도날드 특유의 대담함을 보여주며 브랜드의 상징성을 두 배로 강조한다. 이 대담한 룩앤필은 언론에서도 사용되며, 행동을 시각적으로 모방하는 방식으로 아트 디렉팅된 긴 형식의 카피가 추가되었다. 밤에만 실행되는 대형 옥외 및 디지털 OOH 미디어 배치를 통해 저녁과 관련된 팬들의 진실을 강조한다.
20초 라디오 광고는 팬들의 행동을 공식적인 사전적 정의로 바꾸어 캠페인을 더욱 증폭시키고, 유료 소셜로 확장하여 실행한다. 또한 소셜 미디어에서 브랜드 팬과 인플루언서들은 맞춤형 '팬 스티커'를 통해 자신만의 맥도날드에서 영감을 받은 의식을 라벨링하고 공유하도록 초대받았다. PR 및 인플루언서 작업은 Ready 10에서 담당했다.
OMD UK가 담당한 미디어 기획 접근 방식은 맥도날드의 가장 상징적인 제품과 이를 둘러싼 의식의 보편적인 매력을 강조하면서 팬들의 다양한 진실을 대규모로 보여줄 수 있도록 설계되었다. 또한 거킨 트랜스퍼를 기념하는 48인치 대형 옥외 광고를 두 장에 걸쳐 연속적으로 게재하는 등 개별 팬들의 진실을 재미있게 증폭시키기 위해 특정 미디어 형식을 선택했다.
레오 버넷 UK의 크리에이티브 디렉터인 앤드류 롱(Andrew Long)과 제임스 밀러스(James Millers)는 “맥도날드의 맛있는 음식을 진정으로 상징적으로 만드는 것은 포장지에서 녹은 치즈를 먹거나 피클을 동료에게 건네는 등 음식과 함께 진행되는 모든 작은 의식이다. 이번 캠페인은 모두가 공감할 수 있는 방식으로 맥도날드에서만 일어나는 작은 마법 같은 순간을 강조함으로써 가장 사랑받는 모든 제품을 선보인다.”라고 말했다.
맥도날드 영국 및 유럽 지역 마케팅 디렉터 매튜 라이샤우어(Matthew Reischauer)는 “맥도날드만이 팬들과 맺고 있는 특별하고 독특한 관계와 팬들이 맥도날드 음식을 즐기는 다양한 방식을 조명할 수 있다. 맥도날드를 사람들의 삶에서 특별한 부분으로 만드는 소소하고 일상적인 순간을 기념하는 이 작품에서 전국의 모든 사람들이 소속감을 느끼고 자신의 일부를 볼 수 있을 것이다."라며 작품에 대한 반응이 기대된다고 말했다.
한편, "맥도날드에서만" 플랫폼은 다양한 팬들의 진실을 담은 새로운 TV 광고를 포함해 2025년 운영될 예정이다.
