[ 매드타임스 최영호 기자] 글로벌 마케팅 효과 분석 기관 WARC가 칸 라이언즈 2025의 주요 콘텐츠 트랙 중 하나인 ‘크리에이티브 임팩트(Creative Impact)’에서 논의된 핵심 주제를 담은 보고서 ‘크리에이티브 임팩트 언팩드(Creative Impact Unpacked)’를 발표했다.
올해로 3회를 맞은 크리에이티브 임팩트(Creative Impact)는 칸 라이언즈에서 마케팅 이펙티브니스를 집중적으로 다루는 트랙으로 WARC와 공동 기획된다. 5일 동안 65명의 연사가 29개 세션을 진행하며, 창의성이 어떻게 강인한 브랜드를 만들고 상업적 성과를 창출하는지 다양한 사례와 인사이트를 공유했다.
이번 트랙은 파편화된 미디어 환경 속에서 최고의 브랜드들이 어떻게 ‘일관성’과 ‘민첩성’을 균형 있게 유지하는지에 대한 논의에 초점을 맞췄다.
WARC의 최고 콘텐츠 책임자이자 라이언즈 인텔리전스(LIONS Intelligence)의 SVP인 데이비드 틸트먼(David Tiltman)은 올해 칸 라이언즈의 크리에이티브 임팩트(Creative Impact) 프로그램을 관통하는 핵심 단어가 ‘일관성(Consistency)’이라고 평가했다. 그는 시간이 지나도 반복되며 새롭게 진화하는 크리에이티브 아이디어의 지속적인 힘과, 브랜드 전략과 퍼포먼스 기법이 함께 작동할 때 발생하는 시너지 효과가 특히 중요하다고 강조했다. 그러면서도, 2025년의 파편화된 미디어 환경과 사일로화된 조직, 그리고 크리에이터들이 전통적인 커뮤니케이션 채널의 대안을 제시하는 시대 상황에서는 이러한 일관성과 통합이 결코 쉬운 과제가 아니라고 지적했다. 다만, 그는 그것이 불가능한 일은 아니며, 이번 보고서를 통해 이를 실현할 수 있는 방법들을 공유하고자 한다고 설명했다.
보고서에 담긴 주요 트렌드는 다음과 같다.
1. C-레벨 격차 해소
새로운 데이터와 접근법을 통해 마케터들이 경영진에게 창의적 브랜드 구축의 중요성을 보다 설득력 있게 전달할 수 있게 되었다.
EY 파르테논(EY Parthenon)의 카렌 크럼(Karen Crum)은 브랜드를 리스크 완화 도구로 포지셔닝할 필요가 있다고 말했다. 강력한 브랜드는 위기에서 더 빠르게 회복하며, 브랜드에 대한 투자 부족은 기업의 상업적 성과에 위협이 될 수 있다는 것이다.
앰플리파이드 인텔리전스(Amplified Intelligence)의 카렌 넬슨-필드(Karen Nelson-Field) 박사와 잇빅피시(eatbigfish)의 애덤 모건(Adam Morgan)은 저품질 미디어 환경에서 약한 크리에이티브가 1달러당 평균 43센트의 손실을 야기한다고 밝혔다. 업계 전체로 보면 약 1,980억 달러에 달하는 수치다. 인터브랜드(Interbrand)의 분석에 따르면, 칸 라이언즈 수상 기업들은 평균 EBIT(영업이익)에서 연 2.7%, 시가총액에서는 4.7% 더 높은 성과를 보였다.
미국 식료품 배달 플랫폼 인스타카트(Instacart)의 최고마케팅책임자(CMO) 로라 존스(Laura Jones)는 광고 채널별 ROAS(광고 투자수익률)에 집착하지 않고, 포트폴리오 수준에서 광고 성과를 판단하도록 이사회를 전환시켜, 브랜드 상단 퍼널로의 전환을 유도했다고 설명했다.
2. 일관성 vs. ‘작은 것들의 다발’
미디어의 파편화로 인해 브랜드 일관성이 위협받는 시대, 그 속에서 전략적 일관성을 지키는 방안이 주목받았다.
애널리틱 파트너스(Analytic Partners)의 그레이스 카이트(Grace Kite) 박사와 젤리피시(Jellyfish)의 톰 로치(Tom Roach)는 알고리즘 기반의 대형 플랫폼과 분절된 미디어 시장이 일관성을 해치는 구조라고 진단했다. 서로 다른 감정적 메시지를 다양한 채널에서 동시에 전달하면 효과가 분산될 수 있으며, 반대로 여러 미디어에서 일관된 메시지를 반복 노출하면 시너지 효과가 발생한다고 분석했다.
맥도날드(McDonald’s)의 JJ 힐란(JJ Healan)과 데스페라도스(Desperados)의 나타샤 마하라즈(Natasha Maharaj)는 기존의 ‘매칭 러기지(matching luggage)’ 전략에서 벗어나, 고유한 브랜드 코드는 유지하면서도 각 환경에 맞춰 유연하게 변형할 수 있는 ‘브랜드 유니버스(brand universe)’ 모델로 전환했다. 데스페라도스는 특히 콘텐츠 제작자들에게 ‘프레임 안의 자유(freedom within a framework)’를 제공하며 문화적 적합성을 높이고 있다.
듀오링고(Duolingo)의 CMO 에마누엘 오르소드(Emmanuel Orssaud)는 전체 예산의 30%를 실험에, 70%를 검증된 방식에 배분하면서도, 브랜드 마스코트인 부엉이를 통해 일관성을 유지한 것이 성공의 요인이라고 밝혔다. 전략 전문가 폴라 블러드워스(Paula Bloodworth)와 롭 캠벨(Rob Campbell)은 많은 마케팅팀이 프로세스 중심으로 일하지만, 아티스트(예: 이드리스 엘바(Idris Elba), 메탈리카(Metallica))들과의 협업은 명확한 관점 아래 빠르게 실행된다고 비교했다.
3. 언쉬티피케이션(Unshittification)
브랜드와 제품의 품질이 시간이 지나며 나빠지는 ‘엔쉬티피케이션(enshittification)’을 막기 위한 전략으로, 마케팅 약속과 실제 고객 경험을 일치시키는 ‘언쉬티피케이션(unshittification)’이 강조되었다.
갭(GAP)의 CEO 리처드 딕슨(Richard Dickson)은 사일로화된 조직을 하나의 통합 서비스 그룹으로 재편해, 디지털 알림부터 매장 환경까지 브랜드 경험을 일관되게 설계했다. 그는 “리테일은 디테일이다”라는 말로, 모든 접점에서의 스토리텔링이 중요하다고 강조했다.
R/GA의 야엘 세사르키스(Yael Cesarkis)와 세포라(Sephora)의 마케팅 부사장 브렌트 미첼(Brent Mitchell)은 단순한 효율성보다 고객의 감정에 오래 남는 경험이 브랜드 자산이 된다고 분석했다. 세포라의 제품 샘플링은 그러한 대표 사례로 소개됐다.
라틴아메리카 이커머스 기업 메르카도 리브레(Mercado Libre)는 배송 지연과 불확실성이 신뢰를 떨어뜨린다는 점에 착안해, “최고가 오고 있다(Lo mejor está llegando)”는 슬로건을 도입하며 배송 경험을 브랜드 메시지로 승화시켰다.
