전 세계 광고 지출의 51%가 전문로 제작된 콘텐츠에 사용되며 2019년 72%에서 감소
영국 전체 TV 광고 지출의 평균 3.7%가 뉴스 프로그램에 할당
기술, 의료 및 소비자 직접 판매가 미국의 뉴스 미디어 지출을 주도
인도, 뉴스 브랜드 광고 지출이 전년 대비 6% 성장하며 글로벌 트렌드를 거스르다
[ 매드타임스 최영호 기자] 세계 광고 업계가 ‘속보 문제’에 직면했다. 무역 전쟁부터 무력 충돌에 이르기까지 주요한 뉴스들이 시청자의 관심을 끌고 있지만, 콘텐츠 제작자와 방송사에게는 광고 수익으로 이어지지 않고 있다.
WARC 미디어에 따르면, 전 세계 뉴스 브랜드에 대한 광고 지출은 올해 323억 달러로 예측되며, 이는 2019년 대비 33.1% 감소한 수치다. 이 추세는 2026년까지도 유지될 것으로 전망된다. 잡지 브랜드 광고 지출 역시 2025년 기준 37억 달러로, 2019년보다 38.6% 감소한 것으로 나타났다.
브랜드들이 콘텐츠와 안전 문제를 우려해 광고를 회피하면서, 확장 가능한 타기팅 광고를 위해 구글과 메타와 같은 글로벌 디지털 플랫폼에 더 많은 광고 예산을 집중하고 있다. 앞으로 광고 시장의 성장은 자사 데이터 활용, 신뢰할 수 있는 콘텐츠 환경, 광고 외 수익원 확보(예: 구독 서비스, 직접 소비자 관계 구축)에 달려 있다.
WARC의 최신 ‘글로벌 광고 트렌드(WARC Global Advertising Trends: Advertising's breaking news problem)’ 보고서는, 전문 제작 콘텐츠에서 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 및 디지털 플랫폼 생태계 내에서 활동하는 ‘크리에이터 저널리스트’로 광고 지출이 이동하고 있는 흐름을 집중 조명한다. 보고서는 뉴스 퍼블리셔들이 광고 지출 감소에 어떻게 대응하고 있으며, 전문 저널리즘이 광고 효과에 어떤 역할을 하는지를 어떻게 입증하려 하는지를 분석했다.
WARC 미디어 콘텐츠 총괄 알렉스 브라운셀은 “브랜드들은 점점 더 ‘하드 뉴스’ 콘텐츠에 대해 점점 더 까다로워지고 있다. 키워드 차단으로 인해 뉴스성 있는 콘텐츠가 수익화되지 못하고 있고, 광고 투자도 전문 저널리즘에서 크리에이터 저널리스트로 이동하고 있다.”라고 말했다.
그는 이어 “이번 보고서에서는 광고 예산이 어디에 배분되고 있는지, 그리고 뉴스 브랜드들이 이러한 손실을 극복하고 광고주를 다시 확보하기 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 살펴봤다”고 덧붙였다.
브랜드가 더 부드러운 콘텐츠를 선호함에 따라 뉴스 미디어가 어려움을 겪고 있다
뉴스 콘텐츠에 대한 광고비는 전반적으로 감소하고 있다. 시청자의 관심은 높지만, 브랜드들은 평판 리스크를 우려해 민감한 키워드가 포함된 콘텐츠에 광고를 게재하지 않는다. 이에 따라 광고는 점점 더 스포츠, 라이프스타일 등 ‘소프트’한 콘텐츠로 이동하고 있다.
닐슨에 따르면, 2024년 영국 전체 TV 광고비 중 뉴스 프로그램에 배정된 비중은 단 3.7% (1억 7,700만 파운드)에 불과했다. 미국의 경우, 제약 브랜드가 뉴스 방송의 주요 광고주로 떠오르며 전국 TV 광고의 12%를 차지하고 있다.
이러한 흐름은 ‘뉴스’가 콘텐츠 카테고리로서 갖는 가치에 대한 오랜 논쟁을 다시 불러일으키고 있으며, 광고 타기팅 전략의 근본적인 재검토를 요구하고 있다.
2026년, 사용자 제작 콘텐츠가 광고 시장 주도할 듯
뉴스 미디어가 어려움을 겪고 있는 가운데, 광고주들은 저렴한 제작 비용과 플랫폼 알고리즘에 최적화된 사용자 제작 콘텐츠(UGC)에 점점 더 집중하고 있다. 인플루언서와 콘텐츠 크리에이터들은 직접적인 소비자 연결성과 빠른 반응성을 무기로 광고주들의 관심을 끌고 있다.
반면, 기존 언론사는 저널리즘에 선투자하고 엄격한 콘텐츠 기준과 규제를 준수해야 하기 때문에 경쟁에서 밀리고 있다. 이러한 변화는 특히 광고로 자금을 조달하는 뉴스 업계에 큰 타격을 주고 있으며, 전문 저널리즘에 대한 투자 감소는 시민의 문해력 저하와 허위 정보에 대한 방어력 약화를 초래할 수 있다고 오랫동안 경고해 왔다.
그룹엠의 자료에 따르면, 내년이면 전문 제작 콘텐츠가 전체 콘텐츠 중심 광고비의 절반 이하로 떨어질 것으로 전망된다. 틱톡, 팟캐스트 등 플랫폼의 성장과 AI 생성 콘텐츠의 등장도 이 흐름에 가속을 더하고 있다.
그룹엠 비즈니스 인텔리전스 글로벌 대표 케이트 스콧-도킨스(Kate Scott-Dawkins)는 “상위 200개 광고주보다 중소 광고주들의 지출 증가세가 더 빠르게 나타나고 있어, 사용자 제작 콘텐츠가 광고 시장을 더욱 장악하게 될 것이다.”라고 전했다.
디지털 광고비 흐름 바꾸는 美 테크·헬스케어·DTC 브랜드… 인도는 인쇄 매체 중심 성장 지속
미국 뉴스 미디어의 광고 생태계가 빠르게 변화하고 있다. 전통적으로 미국 뉴스 산업의 주요 광고주는 자동차, 소매, 금융, 통신 분야였다. 이들은 넓은 도달 범위와 막대한 예산을 바탕으로 인쇄 매체와 지역 뉴스에 대규모 광고를 집행해왔다.
그러나 시간이 지나며 광고 지출 양상도 변화하고 있다. 자동차와 소매업종의 광고는 디지털 중심, 퍼포먼스 기반 마케팅으로 전환됐으며, 이에 따라 뉴스 퍼블리셔들도 변화에 발맞춰 기술, 헬스케어, 직접 소비자 대상(DTC) 브랜드 및 틈새 B2B 광고주들을 주요 타깃으로 삼고 있다. 이들 광고주는 신뢰할 수 있는 콘텐츠 환경을 선호하는 경향이 뚜렷하다.
스마트폰 보급, 소셜 미디어 확산, 개인화된 콘텐츠의 등장은 특히 젊은 층을 중심으로 디지털 뉴스 소비를 더욱 편리하고 매력적으로 만들었다.
이에 따라 지난 10년간 영국과 미국에서는 온라인 뉴스 소비가 급증하며 오프라인 미디어와의 격차가 크게 벌어졌다. 2025년 현재, 영국에서는 온라인 뉴스 이용 시간이 오프라인보다 평균 30분 가까이 많고, 미국 역시 그 격차가 16분에 달할 것으로 전망된다.
하지만 미국 내 여론조사 기관 갤럽에 따르면, 뉴스 미디어에 대한 신뢰도는 급락해 현재 미국인 중 오직 34%만이 뉴스 매체를 신뢰한다고 응답했다.
반면 인도는 세계적인 디지털 전환 흐름 속에서도 인쇄 매체가 여전히 중심적인 위치를 차지하며, 전 세계 최대 규모의 인쇄 매체 시장으로 자리매김하고 있다. 도심 소비자들이 점차 디지털 플랫폼으로 이동하고 있음에도 불구하고, 뉴스 브랜드 광고 지출은 전년 대비 6% 증가하며 성장을 이어가고 있다.
뉴스 브랜드들, 광고주 회복 위해 AI·멀티플랫폼 전략 가속
변화하는 시장에 대응하기 위해 뉴스 브랜드들은 기술 및 인공지능(AI)에 대한 투자를 확대하고, 브랜드 및 광고 에이전시를 위한 통합된 제안으로 멀티플랫폼 전략을 구축하고 있다.
브랜드 세이프티에 대한 우려를 해소하기 위해, Reach 및 News UK와 같은 퍼블리셔들은 부적절한 콘텐츠 차단을 피하기 위한 자체 기술 솔루션을 개발 중이다. CNN은 자연언어처리 기반 AI 도구를 통해 텍스트, 오디오, 비디오, 이미지 콘텐츠 전반의 맥락을 분석하고 브랜드 적합성을 평가하는 시스템을 운영하고 있다.
미디어 에이전시들 또한 이러한 흐름에 발맞춰 새로운 지표를 도입하고 있다. 일부는 'qCPM(quality CPM)' 개념을 활용해 전문 저널리즘 콘텐츠 내 광고 캠페인의 효과를 보다 정밀하게 반영하려는 시도를 하고 있다.
광고회사 그룹 스태그웰이 EMEA(유럽·중동·아프리카) 지역 경영진을 대상으로 실시한 ‘뉴스의 미래’ 설문조사에서는, 응답자의 85%가 뉴스 미디어 광고를 ‘좋은 투자’로 평가했다.
2023년 Newsworks와 광고 전문가 피터 필드(Peter Field)의 연구에 따르면, 신뢰받는 뉴스 환경에 광고를 게재한 캠페인은 더욱 강력한 비즈니스 성과를 거두었다. 특히 2018년부터 2022년까지의 광고 캠페인 중 이익 성장률이 88%나 증가한 것으로 분석됐다.
