역동적인 아시아 시장에서 브랜드 구축이 성장에 도움이 된다는 것을 입증
브랜드 투자 비율이 50%인 캠페인은 미래뿐만 아니라 현재 퍼포먼스도 향상시키는 것으로 입증
문화적 연결에 시간을 투자하는 브랜드는 2배 더 효과적
[ 매드타임스 한수경 기자] 마케팅 효과의 글로벌 기관인 WARC는 아시아에서 효과가 있는 마케팅 전략에 대한 증거를 제공하는 "속도 원칙(The Pace Principle)"을 발표했다.
지금까지 광고 효과의 핵심 원칙을 뒷받침하는 대부분의 증거는 서구 시장에서 나온 것이었다. 이 연구는 동남아시아, 중화권, 인도에서 수집한 일관된 데이터를 바탕으로 기업의 수익 극대화를 방해하는 일반적인 오해, 특히 변화하는 시장 역학 및 혁신의 속도로 인해 “아시아는 너무 빠르게 움직이기 때문에 장기적인 브랜드 구축이 어렵다”는 인식의 장벽을 해소하기 위해 마련되었다.
이 연구의 핵심 인사이트는 '속도'가 아시아 마케팅의 특징이며, 따라서 이 연구는 마케팅 과학의 원칙을 아시아 지역에 더 잘 적용하기 위해 '속도'라는 언어를 사용한다는 것이다. 성장을 위한 경쟁은 '쌍둥이 속도'로 진행된다. '단거리' 속도는 단기간에 성과를 내기 위해 퍼포먼스 전략을 사용하는 것이고, '장거리' 속도는 장기적인 성장을 지속하기 위해 브랜드 구축에 투자하는 것이다.
경쟁이 치열한 시장에서 살아남고 긍정적인 고객 연상을 확대하려면 브랜드는 두 가지 수준의 속도를 동등하게 운영해야 한다.
WARC APAC의 편집장 리카 파쿤도(Rica Facundo)는 “압박이 심하고 빠르게 변화하며 경쟁이 치열한 환경에서 단기적인 승리에 집중하는 '스프린트' 사고방식은 이해할 수 있지만, '쉬운' 승리를 극대화한 후에는 성장하기 어렵다. 브랜드가 성공하려면 브랜드 주도의 광고를 레이어링하여 퍼포먼스를 극대화하고 더 많은 가치를 창출함으로써 두 가지 수준의 속도에서 모두 운영할 수 있어야 한다. 이를 통해 브랜드는 더 빨리 달릴 수 있을 뿐만 아니라 더 멀리 달릴 수 있다.”라고 말했다.
“아시아에서 무엇이 효과적인지 증명하는 데 도움이 되는 속도 원칙은 강력한 증거와 실행 가능한 인사이트로 가득 차 있으며, 아시아 광고의 미래를 위한 모델로 활용되어 마케터가 번성하는 이 지역에서 더 강력한 브랜드를 구축하는 데 도움이 되기를 바란다.”라고 덧붙였다.
기존 가정과 과제 해결
지속 가능한 퍼포먼스를 높이고 지속적인 가치를 창출하기 위해 마케터는 다음과 같은 기존의 가정과 과제를 해결해야 한다.
- 속도 대 이펙티브니스: 브랜드는 장기적인 브랜드 투자가 시장 변화에 의해 훼손될 것이라는 가정 하에 운영 민첩성의 필요성과 마케팅에 대한 단기적인 접근 방식을 혼동하고 있다.
- 단기주의: 변화가 끊임없이 일어나는 역동적인 시장에서 분기별 및 연간 성과에 초점을 맞추기 때문에 단기적인 성과를 우선시하는 조직에서는 장기적인 성과를 기대하며 판매를 시도하기 어렵다.
- 브랜드 투자 회수: 마케터들은 브랜드 구축에 투자하면 그 효과가 나타나기까지 수년이 걸린다는 인식에서 벗어나야 합니다.
DDB 그룹 홍콩의 CEO인 안드레아스 크라서(Andreas Krasser)는 “아시아에서 브랜드 구축은 이미지 문제가 있다. 느리고 시대에 뒤떨어진 것으로 여겨지며, 이 지역의 끊임없는 변화의 속도와도 맞지 않는다고 여겨진다. 여전히 많은 사람들이 브랜드 구축에 대해 큰 예산이 투입되는 TV 광고, 높은 비용 대비 낮은 가시적 수익, 퍼포먼스 목표에 방해가 되는 것으로 인식하고 있다. 개요에 '브랜드'라고 적혀 있어도 KPI는 퍼포먼스를 외치고 있다.”라고 설명했다.
속도 원칙에 요약된 아시아에서 효과적인 브랜드 구축을 위한 핵심 전략은 다음과 같다.
장기적인 브랜드 구축은 퍼포먼스를 향상시킨다. 아시아에서 브랜드와 퍼포먼스 투자 간의 최적의 비율은 50:50이다.
아시아에서의 광고는 단거리(퍼포먼스)와 장거리(브랜드 구축)라는 두 가지 수준의 속도로 운영되어야 즉각적이고 장기적인 효과를 극대화할 수 있다.
브랜드 구축과 퍼포먼스 모두에 투자를 할당함으로써 브랜드는 승수 효과를 활용할 수 있다. “브랜드 + 퍼포먼스"가 아니라 ‘브랜드 x 퍼포먼스’이다.
브랜드 투자는 현재와 미래의 성과를 견인하는 아시아의 성장 승수이다. 이는 경쟁이 치열한 시장에서 우위를 점할 수 있는 전략적 플랫폼을 제공하여 긍정적인 고객 연상을 증폭시키고 미래 수요를 확대한다.
이 연구의 증거에 따르면, 브랜드 투자와 퍼포먼스 투자를 50:50으로 배분한 캠페인이 단기 및 장기 비즈니스 지표 모두에 가장 강력한 효과를 제공하며, 심지어 퍼포먼스에만 투자하는 것보다 더 강력한 즉각적인 효과를 가져다주는 것으로 나타났다.
장기적인 관점에서 캠페인 측정: 짧은 캠페인의 효과는 캠페인 종료 후 한 달 동안 측정할 때 4배 더 강력하다.
캠페인 측정은 성장을 위한 측정에 우선순위를 두어야 한다. 단기 ROI를 주요 측정 기준으로 삼으면 브랜드 기억 강화, 브랜드 수요 증가와 같은 브랜드 구축 활동의 미래 효과를 간과하게 된다.
짧은 기간(1~4주)의 캠페인의 경우, 캠페인 종료 후 한 달 이상 측정을 지속했을 때 모든 주요 비즈니스 지표에서 평균적으로 4배 더 강력한 효과가 관찰되었다.
문화적 이점으로 승리: 오디언스에게 공유된 관점과 가치를 보여주면 2배 가까이 효과적이다.
문화적 연결은 긍정적인 비즈니스 효과를 이끌어내는 정서적 참여의 핵심 동인이다. 연구에 따르면 문화적 공감대가 높은 브랜드는 경쟁사보다 25% 더 성장하며, 맥켄 월드그룹의 '글로벌 브랜드에 대한 진실(Truth about Global Brands)' 연구에 참여한 응답자의 92%가 아시아의 문화가 가장 큰 부의 원천이라고 생각하는 것으로 나타났다.
그러나 속도에 대한 압박과 예산의 제약으로 인해 브랜드가 소비자의 문화적 맥락을 이해하는 중요한 작업을 수행할 시간이 부족할 수 있다.
속도 원칙 연구에 따르면 오디언스와 공유된 관점과 가치를 보여주는 캠페인은 현지화 시도를 최소화한 캠페인에 비해 2배 가까이 더 효과적이다.
브랜드는 타깃 고객의 문화적 뉘앙스를 철저히 이해하는 데 시간과 자원을 투자하여 낡은 고정관념을 뛰어넘고 항상 새롭고 역동적인 방식으로 고객들이 자신의 정체성을 재정의하는 방법을 조사함으로써 효과를 극대화해야 한다.
맥켄 월드그룹의 아시아 태평양 지역 최고 전략 책임자 실파 신하(Shilpa Sinha)는 “문화가 아시아 소비 환경의 분명한 초석인 상황에서 ‘문화 우선’ 마케팅 접근 방식은 더 이상 캐치프레이즈에 머물러서는 안 된다. 이 번성하는 지역에서 성공하고자 하는 모든 브랜드의 신조가 되어야 한다."라고 말했다.
멀티채널 모멘텀으로 가속한다. 아시아에서 효과적인 캠페인은 평균 6.5개의 채널을 사용하여 큰 비즈니스 효과를 창출한다.
파편화된 미디어 생태계에서 매우 효과적인 캠페인은 여러 채널을 사용하는 모멘텀을 활용하여 모든 광고의 투자 수익을 극대화한다.
연구 결과에 따르면 효과적인 캠페인은 평균 6.5개의 채널을 사용하여 다양한 접점에서 여러 개의 소규모 노출과 긍정적인 브랜드 연상을 구축하기 위해 미디어를 스마트하게 조합함으로써 큰 비즈니스 효과를 창출하는 것으로 나타났다. 크로스 미디어 효과를 이끌어내기 위한 핵심은 승수 효과를 활용할 수 있는 최적의 미디어 조합을 이해하는 것이다.
아시아 소비자에 대한 '모바일 우선주의'와 오랜 채널 가정에 의문을 제기하는 것은 마케터가 미디어 믹스에 대해 보다 전략적인 결정을 내리는 데 도움이 될 것이다.
또한 아시아에서 인플루언서를 활용하는 것이 인기임에도 불구하고, 이 연구에 따르면 가장 효과적인 캠페인은 인플루언서(8%)나 유명인(5%)이 아닌 것으로 나타났다. 그러나 인플루언서를 무료 방송 광고 TV와 같은 다른 채널과 결합하면 콘텐츠가 팬층과 디지털 환경을 훨씬 더 넓게 도달하여 결과를 이끌어내는 데 1.5배 더 효과적이다.
한편, 이 보고서의 연구는 동남아시아, 중화권, 인도 전역에서 수집한 WARC 데이터베이스의 150개 광고 사례 연구에 대한 심층 분석과 참여 에이전시가 제출한 설문지를 기반으로 이루어졌다. 참여 에이전시는 BBDO 인도, BBH 싱가포르, BLK 제이 하바스, DDB 그룹 홍콩, DDB 무드라 그룹, 포스만 앤 보덴포스 싱가포르, 이니셔티브, MBCS, 맥켄 월드그룹 APAC, 그룹엠, 오길비, TBWA\아시아, TBWA\인도, 더 웜, UM, VML이다.
