[매드타임스 이지원 기자] 식지 않는 AI의 인기 속에서 브랜드는 마케팅 업무에서 AI 사용 범위를 한정하고 있다. 예를 들어 인간의 특징을 묘사하거나 소비자에 노출되는 콘텐츠에는 AI 사용을 제한하고 있다. AI 생성기는 인터넷 데이터와 개발자의 미세 조정으로 적절치 못하거나 불쾌감을 주는 이미지를 생성하는 등 아직 많은 결함이 있다. 그 결과 광고주들은 광고회사와 접촉할 때 AI 사용에 대해 점점 엄격한 가이드 라인을 요구하고 있다.
최근 구글이 새롭게 내놓은 광고주를 위한 이미지 생성 기술 또한 사람의 얼굴과 브랜드 로고를 생성하는 기능이 제한되어 있다. 프로덕션 회사는 AI 채택에 따른 기회와 위험 사이에서 갈등 중이다. 인간의 크리에이티브를 단일한 인공지능이 대체할 수 있으나 이전 크리에이티브 작품을 통해 AI를 훈련하는 것에 대한 윤리적 문제가 미해결 과제로 남아 있기 때문이다.
AI는 여전히 진화하고 있다. 그리고 AI에 대한 논쟁도 가중되고 있다. AI를 둘러싼 여러 갈등이 산재하는 상황에서 마케팅에 AI 사용을 제한하는 브랜드가 생겨나고 있다.
1. 로레알
로레알은 AI가 사람의 머리카락이나 피부 톤을 제작하는 것을 금지한다. 사람 묘사를 허용하지 않는 것은 로레알의 광고를 담당하는 맥켄(McCann)의 지침이지만, 로레알 회사 내부 정책도 규제 없는 기술 사용에 반대한다. 로레알의 생성형 AI 사용 금지 범위는 '인간을 닮은 얼굴이나 신체 묘사'이다. 로레알은 AI를 영감이나 아이디어 생성, 내부 스토리보드에는 사용하지만, 제품 혜택을 지원하거나 향상하는 데는 사용하지 않는다.
로레알은 화장품 업계에서 AI 기술 채택에 대해 공개적 발언을 해온 브랜드 중 하나이다. 로레알은 광고 제작 과정을 간소화하는 AI 도구를 개발했다. 이 외에도 가상 착용 도구인 모디페이스(Modiface), AI 비서 뷰티 지니어스(Beauty Genius)도 있다. 뷰티 지니어스는 소비자와 뷰티 전문가 사이에서 만들어진 수천 개의 이미지, 제품, 대화를 통해 훈련되었다. 로레알의 사례는 브랜드가 AI 기술에 적극적일지라도 특정 사용 부분에는 여전히 신중하고, 주의해야 함을 시사한다.
2. 도브
도브(Dove)도 AI의 편향성에 대해 정책을 발표한 뷰티 브랜드 중 하나이다. AI가 만들어내는 비현실적인 아름다움에 대항하여 '리얼 뷰티(Real Beauty)'를 표방하는 도브는 광고 속 사람을 묘사할 때 절대 AI를 사용하지 않겠다고 약속했다.
도브는 지난주 캠페인에서 AI 모델에게 '세계에서 가장 아름다운 여성'의 이미지를 생성해달라고 요청했다. AI는 마른 체형, 금발의 백인이라는 편협한 문화적 고정관념이 반영된 이미지를 생성했다. 도브의 조사에 따르면, 이런 편향은 여성의 자존감에도 부정적 영향을 미친다. 응답한 여성 중 39%는 "온라인에서 보이는 이미지가 가짜이거나 AI가 만들어 낸 허상이라고 인지하고 있음에도, (그런 이미지 때문에) 외모를 고쳐야겠다는 압박을 느낀다"고 대답했다.
최근 캠페인에서 도브는 72페이지의 핸드북을 발행했다. 이 책은 아름다움의 다양성을 반영할 수 있도록, 효과적으로 AI를 사용하는 방법을 담고 있다. "만약 프롬프트에 언급하지 않으면, AI는 생성할 수 없다"와 같은 구체적인 팁을 제시하는 한편, AI가 크리에이티브가 떨어질 뿐만 아니라 여러 브랜드를 아우르기 위해 조작될 수 있음을 정확히 명시한다.
3. 레고
레고(Lego) 역시 자사의 IP를 활용한 콘텐츠 제작에 AI를 사용하지 않겠다는 정책을 밝혔다. 레고는 제품 디자인, 신제품 개발, 제조와 리테일 등 내부 프로세싱에서 AI의 도움을 받고 있지만, 콘텐츠 제작에 있어서는 인간의 작품만을 독점적으로 허용한다.
레고의 입장은 지난달 작은 사고로부터 기인하였다. 레고는 AI 생성기로 만든 닌자 레고 콘텐츠를 공개했고, 곧 비판이 이어졌다. 브랜드 레고의 오랜 팬들의 비난이 이어지자 레고는 업로드한 이미지를 1시간 만에 다시 내렸다.
레고와 같이 누구나 아는 IP를 가진 레거시 브랜드에게 AI의 잠재성은 특히 양날의 검이다. 레고와 같은 회사들은 새로운 크리에이티브 제작에서 사람과 협업하기 때문에 본래 사람의 업무가 AI로 대체되면 더 많은 논란이 발생할 수 있다. 레거시 브랜드이자 IP로 유명한 코카콜라도 AI 마케팅의 열렬한 지지자이지만, 크리에이티브 제작에 기술과 인간의 균형을 맞추고 있다.
4. H&M
패션 브랜드인 H&M도 광고 콘텐츠 제작에 AI를 사용하지 않을뿐더러 어떤 마케팅 목적으로도 활용하지 않는다. 브랜드는 AI를 향한 관심의 증가를 인지하고 있지만, 광고를 위한 윤리적 가이드라인이 선행되어야 한다고 생각한다. 다만 H&M은 소비자의 커스텀 제작 도구로서 AI를 사용하고 있다. 소비자는 AI로 생성기를 통해 자신만의 그림으로 옷을 제작한 뒤 구매할 수 있다. 브랜드는 또한 2040년까지 AI가 지속가능성이라는 목표 달성에 중요한 역할을 할 것이라고 밝혔다.
H&M과 달리 리바이스(Levi’s)는 AI를 사용해 더 다양한 모델을 만들 수 있다고 발표하며 AI의 효율성 그 이상의 기능을 언급했다. 그러나 리바이스의 발표는 곧 포괄성을 위한 너무나도 게으른 방법이라고 지탄받았다. 리바이스는 이에 대해 프로그램 테스트에 전력을 다하고 동시에 계속 다양한 체형과 인종을 가진 인간 모델을 고용할 것이라고 알렸다.
5. 씽스
언더웨어 브랜드인 씽스(Thinx)도 지난달 캠페인을 통해 AI에 문제를 제기했다. 공개된 영상은 생리, 사춘기와 같은 여성 건강 주제에 대해 AI가 부끄럽거나 떳떳하지 못한 주제로 묘사하는 경향을 보여준다. 씽스는 광고 크리에이티브 제작에 AI를 사용하지 않으며 오히려 AI 이미지 생성기의 스타일을 모방하는 인간 크리에이이터와 협업한다는 입장이다. 브랜드는 프로모션 캠페인을 통해 기술적 효율성보다 사람을 우선시하는 브랜드의 태도를 강조했다.
AI의 논란에 대해 브랜드의 비판적 태도는 점점 변화하고 있다. 초기 마케터들은 일반적으로 AI의 결함으로서 엉뚱한 이미지 제작에 대해 말했다. 그러나 AI 문제의 심각성이 점점 높아짐에 따라 씽스와 도브처럼 AI 사용에 대한 브랜드의 목표 지향성, 그리고 단호한 태도가 점점 탄력을 받고 있다.
※ 이 기사는 AdAge의 Asa Hiken이 작성한 <5 BRANDS RESTRICTING AI IN THEIR MARKETING>을 번역, 각색했습니다.
