[ 매드타임스 최영호 기자] 마케팅 효과에 관한 글로벌 기관인 WARC는 오늘 칸 라이언즈 2024의 6개 콘텐츠 스트림 중 하나인 크리에이티브 임팩트의 주요 내용을 담은 보고서를 발표했다.
올해로 2회째를 맞이하는 크리에이티브 임팩트는 WARC와 칸 라이언즈가 공동 기획한 프로그램이다. 올해 페스티벌 기간 5일 동안 31개의 세션으로 구성된 크리에이티브 임팩트는 탄력적인 브랜드를 구축하고 상업적 성과를 내는 데 있어 크리에이티비티의 역할을 강조했다.
세계 최고의 업계 리더와 마케팅 연구자들이 최신 연구 결과를 공유하며 크리에이티비티가 중요한 이유뿐만 아니라 언제, 어떻게 적용할 수 있는지를 보여줬다.
WARC의 최고 콘텐츠 및 고객 책임자 데이비드 틸트먼(David Tiltman)은 "작년 칸 라이언즈에서 스콧 갤러웨이 교수는 '브랜드의 시대는 끝났다'고 주장했다. 우리는 그의 주장이 틀렸다는 것을 증명하기 시작했다. 우리의 목표는 효과를 핵심으로 하는 21세기형 브랜드 구축 사례를 개발하는 것이었다."라고 말했다.
"우리가 발견한 것은 강력한 브랜드의 힘은 영원하며, 이는 기존 소비재 기업뿐만 아니라 신흥 기술 기업에게도 마찬가지라는 사실이다. 그러나 급변하는 미디어 및 소비자 환경에서 브랜드를 구축하는 최선의 방법에 대해서는 여전히 배우고 있다."라고 덧붙였다.
크리에이티브 임팩트 언팩의 주요 내용은 다음과 같다.
21세기의 브랜드 구축 사례
디지털 네이티브 기업은 브랜드에 기대고 있다.
디지털 스타트업을 위한 브랜드: 인스타카트의 CMO인 로라 존스(Laura Jones)는 실리콘밸리를 위한 브랜드 구축 마스터 클래스를 제공했다. 그녀는 성과와 브랜드 예산을 통합하고 지표에 대한 접근 방식을 통합해야 한다고 주장한다.
'이중 오디언스'를 위한 브랜드: 플랫폼 또는 중개자 역할을 하는 디지털 브랜드의 경우, 도어대시의 CMO인 코피 아무-고트프리드(Kofi Amoo-Gottfried)는 브랜드 투자의 중요성을 강조했다. 도어대시는 고객과 판매자 모두에게 초점을 맞추고 있다.
설득이 아닌 선례(Pecedent): EY의 전략 및 거래 부문 파트너이자 EMEIA 브랜드 전략 리더인 카렌 크럼(Karen Crum)은 마케터들이 설득보다는 선례를 바탕으로 브랜드 구축을 주장할 수 있다며 브랜드의 정의를 보다 명확히 할 것을 촉구했다. 사람들을 설득하는 것은 어렵다. 선례를 보여주는 것은 더 쉽다. 매직넘버의 설립자인 그레이스 카이트 박사(Grace Kite)는 브랜드 구축의 결과로서 가격에 새롭게 초점을 맞추는 것이 이러한 사례를 만드는 데 도움이 되고 있다고 말다.
차별성의 위기
모든 것이 똑같아 보이기 시작하는 '평균의 시대'는 눈에 띄고 싶은 브랜드에게 새로운 도전 과제를 안겨준다.
브랜드는 단조롭다: 입소스와 존스 놀스 리치(JKR)의 자산 분석에 따르면 65%의 브랜드가 비용을 지불하는 브랜드와의 연관성이 약하거나 전혀 없는 것으로 나타났다.
미디어 선택이 중요하다: Amplified Intelligence의 설립자이자 CEO인 카렌 넬슨-필드(Karen Nelson-Field)에 따르면, 주목도가 짧은 미디어 형식의 증가로 인해 기업이 눈에 띄기 어려워지고 있다. 광고의 85%가 주의 기억 임계값인 2.5초를 충족하지 못한다. 이 임계값에 미달하는 광고는 주목도를 높이지 못하며, 결국 광고비가 낭비되어 더 많은 광고가 경쟁업체에 잘못 어트리뷰션되는 결과를 초래한다.
소보다 더 흥미롭나? 시스템1은 소가 풀을 씹는 동영상을 테스트했다. 그 결과, 영국 광고의 50%가 그 동영상 보다 성과가 저조한 것으로 나타났다.
시스템1과 컨설턴트인 피터 필드(Peter Field)가 실시한 새로운 연구에 따르면, '둔한' 광고(감정적 반응을 불러일으키지 않는 광고)가 보다 감성적이거나 흥미로운 광고와 동일한 시장 점유율 성장을 이끌어내기 위해서는 브랜드가 미국에서 2280억 달러, 영국에서 1000만 파운드의 추가 비용을 지출해야 한다.
고객과 함께 시작하기
마케팅 거품을 어떻게 터뜨릴 수 있을까? 답은 더 나은 리서치와 진실의 원천인 고객에게로 돌아가는 것이다.
시장 지향성이 중요하다: Mini MBA의 설립자인 마크 릿슨(Mark Ritson)은 마케터들이 고객을 놓치고 있다고 주장한다. 마케터가 소비자를 제대로 이해하면 주목도와 같은 요소가 매우 중요다.
열망과 현실 사이: R/GA 샌프란시스코의 수석 전략 이사 야엘 세사르카스(Yael Cesarkas)는 독창적이지 않은 인사이트가 넘쳐나고 있으며, 고객의 열망과 현실 사이의 간극에 중요한 소비자 인사이트가 존재한다고 주장했다.
합성 데이터의 역설: 에비덴자(Evidenza)의 공동 창립자인 존 롬바르도(Jon Lombardo)와 피터 와인버그(Peter Weinberg)는 합성 데이터를 통해 더 저렴하고 빠르게 연구할 수 있으며, B2B와 B2C의 디지털 트윈을 통해 타깃 고객에 대한 심층적인 인사이트를 얻을 수 있다고 주장다. 정확성과 편향성에 대한 의문이 있지만, 현재까지는 B2B와 같이 연구가 어려운 영역에서 이 기술이 유망해 보인다.
커머스가 미디어의 미래를 책임진다
WARC의 예측에 따르면 리테일 미디어는 전 세계적으로 전년 대비 13.7% 성장하여 1,533억 달러에 달할 것으로 예상된다.
미디어의 새로운 얼굴: 리테일 미디어는 구매 시점 근처에서 고객과 소통하고자 하는 브랜드들의 주목을 받고 있다. 우버, 체이스, 유나이티드 항공과 같이 기존 리테일 환경을 넘어서는 콘텐츠 없이 광고를 판매하는 '커머스 미디어' 소유주들이 칸에 대거 등장한 것은 미디어 분야에서 데이터가 풍부한 기업들의 영향력이 커지고 있음을 보여준다.
브랜드는 구조를 재평가하다: 커머스 미디어의 등장은 계획의 복잡성을 가중시키고 브랜드 구축과 성과 사이의 경계를 모호하게 만다. 콜게이트 팜올리브의 북미 CMO인 다이애나 하우슬링(Diana Haussling)은 회사가 기존 미디어와 리테일 미디어를 아우르는 크로스 미디어 예산을 처리하기 위해 사일로를 허물고 새로운 '소비자 경험 및 성장' 부서를 구축하기 위해 노력해왔다고 말했다.
크리에이티브, 미디어, 커머스의 융합: 발견, 연결, 커머스를 결합한 월마트의 미디어 책임자 질 토스카노(Jill Toscano)는 쇼핑이 가능한 캠페인 'RomCommerce'를 틱톡에서 2분 분량으로 시청할 수 있도록 설계하여 콘텐츠에서 클릭하고 구매할 수 있는 300개 이상의 제품을 표시한 방법을 설명했다.
