[ 매드타임스 한수경 기자] 지난주 제타 라이브 '24(Zeta Live '24) 컨퍼런스에서 켈라노바 북미 지사의 CMO인 줄리 바워먼(Julie Bowerman)은 단기적 성공을 추구하는 환경에서 CMO에게 가장 중요한 목표는 단기 목표와 장기 목표의 균형을 맞추는 것이라고 말했다.
단기 목표를 달성해야 한다는 압력은 기업이 브랜드 정체성과 일치하지 않는 캠페인을 추진함에 따라 장기적으로 브랜드를 희석시킬 수 있다. 또한 즉각적인 전환을 요구하는 광고로 인해 소비자 피로가 발생할 수도 있다.
장기적 관점에 집중하지 않으면 AI를 포함한 신흥 기술에 대한 투자가 부족해질 수도 있다. CMO 카운실(CMO Council)과 제타 글로벌(Zeta Global)의 연구에 따르면, 약 41%의 CMO가 AI 기술 중심의 효율성이 2024년 최우선 과제라고 답했지만, 더 많은 사람(54%)이 매출 성장에 집중하고 있다.
이마케터는 제타 라이브 '24 컨퍼런스에서 대형 브랜드의 CMO와 마케팅 임원이 AI와 개인화에 대해 얻은 교훈 네 가지를 소개했다. 다음은 그 내용이다.
1. 마케터는 AI와 기타 마테크의 잠재력을 조직에 전달해야 한다.
맥도날드 USA의 CMO 겸 최고 고객 경험 책임자인 타리크 하산(Tariq Hassan)은 마케터들이 인프라에 대한 투자로 보는 것을 다른 사업 부서에서는 순전히 비용으로 볼 수도 있다고 말했다. CMO의 역할은 그 투자의 잠재력을 전달하는 것이다. 고객 관계 관리 플랫폼(CRM)과 같은 기존 마케팅 기술의 경우 가치 전달은 사례 연구에서 나온다. 하지만 입증된 사례 연구가 제공되지 않는 생성형 AI(의 경우 CMO는 사용 사례를 정의하고 그 가치를 CFO에게 전달하는 역할을 한다고 바워먼은 말했다.
2. 생성형 AI 마케팅 캠페인의 예가 있다.
마스터카드는 AI를 사용하여 실시간으로 마이크로트렌드를 예측하는 방법론을 만들었다고 마스터카드의 CMO 겸 최고 커뮤니케이션 책임자인 라자 라자만나르(Raja Rajamannar)가 말했다. 3일 이하로 지속되는 이러한 마이크로트렌드는 AI 저장소와 함께 사용하여 소비자에게 광고를 타기팅하는 데 사용할 수 있다. 생성형 AI는 해당 광고를 최적화하고 제공하는 데 사용된다고 자라만나르는 말했다.
맥도날드는 올해 초에 소비자 비디오를 다른 언어로 변환하는 생성형 AI 제품과 함께 버터스카치 맛의 그랜드마 맥플러리를 출시했다. 하산은 다른 언어를 사용하는 손주와 조부모가 공유할 수 있는 이러한 비디오는 성공적이었다고 언급했다.
이러한 사례는 AI가 개인화를 개선할 수 있는 방법을 보여준다. 이는 소비자들이 점점 더 기대하는 부분이다. 도미노 피자 LLC의 수석 부사장 겸 최고 디지털 책임자인 크리스토퍼 토마스-무어(Christopher Thomas-Moore)는 "AI 기술과 머신 러닝의 발전으로 그 어느 때보다 더 높은 충실도의 [개인화된] 경험을 제공할 수 있게 되었다."라고 강조했다.
3. 기업이 생성형 AI를 채택함에 따라 CMO는 기업이 해당 기술을 활용할 수 있도록 구조화해야 한다.
콜게이트-팜올리브의 고객 경험 부문 수석 부사장 겸 총괄 매니저인 다이애나 하우스링(Diana Haussling)은 "CMO는 회사의 기술을 발전시킬 책임이 있다"고 말했다.
AI 도입과 관련해 "가장 어려운 부분은 [새로운 기술]과 함께 해야 할 조직과 변화 관리 프로세스를 확보하는 것이다"라고 바워먼은 지적했다. "CMO로서 내가 한 가장 큰 일은 실제로 우리가 일하는 방식의 프로세스에 들어가는 것이다."라고 덧붙였다.
4. AI 기반 개인화는 강력한 소비자 데이터 없이도 실현될 수 있다.
블루트리톤(BlueTriton) 브랜드의 CMO 겸 부사장인 케리 틸먼(Kheri Tillman)은 퍼스트파티 데이터 수집이 CMO의 최우선 목표라고 말했다. 이러한 퍼스트 파티 데이터는 견고한 기술 스택을 통해 유입되어야 한다고 강조했다.
NBA의 CMO인 태미 헤놀트(Tammy Henault)는 "자원과 적절한 도구의 우선순위를 정하는 것이 조직의 모든 사람에게 가장 중요한 임무가 되었다."라고 말했다. NBA에서 이는 CRM 기술 스택을 개선하고 측정을 개선하는 것을 의미한다고 덧붙였다.
