[ 매드타임스 최영호 기자] 끊임없는 혼란과 위기가 일상화된 세상에서 하바스의 2024 MB™ 보고서 "변화 주도자의 부상(The Rise of the Change Makers)"은 사람들의 높은 수준의 회복탄력성과 통제력, 변화에 대한 열망으로 인한 낙관주의에 대해 설명한다.
하바스는 "2024년판 글로벌 연례 의미 있는 브랜드 연구(Meaningful Brands™)"를 발표, 글로벌 위기가 일상화된 시기에 새롭게 발견한 회복력과 낙관론을 보여준다. 하바스는 2009년부터 매년 의미 있는 브랜드™를 측정하여 데이터 과학, 인사이트, 사람에 대한 이해를 비즈니스, 브랜드, 시장 전반의 전략적 방법론의 핵심으로 삼기 위한 노력을 지속하고 있다.
야닉 볼로레(Yannick Bolloré)는 "우리는 16년 이상 획기적인 의미 있는 브랜드 연구에 투자해 왔으며, 이제 이러한 인사이트는 공유된 컨버지드 전략과 운영 시스템을 통해 클라이언트를 위한 업무에서 더욱 두드러지게 나타나고 있다. 크리에이티비티, 미디어, 프로덕션, 기술 간에 더욱 전략적인 가교를 구축하여 고객 경험을 혁신하기 위해 컨버지드(Converged)를 출범했으며, 오늘날의 소비자에 대한 이해는 이러한 비전을 실현하고 클라이언트와 브랜드의 더 의미 있는 성장을 위해 필수적이다."라고 말했다.
YouGov의 의뢰로 156,500명 이상의 응답자를 대상으로 실시한 '변화 주도자의 부상' 조사에 따르면, 70%의 사람들이 전 세계적으로 세상이 잘못된 방향으로 가고 있다고 생각하는 반면, 69%는 어려운 시기에도 좌절하지 않을 것이라고 답했다. 24개 시장과 2,600개 이상의 브랜드에서 응답자의 67%는 현재 행복하다고 답했고 59%는 미래에 대해 낙관적으로 생각한다고 답했다.
콜린스 사전은 2022년에 '다중 위기(polycrisis)'를 올해의 단어로 선정했다. 그러나 2024년이 다가오면서 기후 변화가 심화되고 생활비가 계속 치솟으며 역사상 최대 규모의 민주적 선거가 치러지는 가운데 정치적 차이가 극명해지고 분쟁, 폭력, 인도주의적 위기가 전 세계 수백만 명에게 영향을 미치는 상황을 설명하는 데는 '영구 위기'가 더 적합한 표현이 되었다. 그러나 낙관적인 전망도 있다. AI의 부상은 윤리적, 환경적, 심지어 실존적 도전을 가져오는 한편, 성장과 번영을 위한 새로운 기회도 제공한다. 그리고 더 넓게 보면 기술은 우리 사회에 새롭고 흥미로운 가능성을 만들어내고 있다.
기존의 통념에 따르면, 사람들은 위기와 변화의 배경에서 자신이 통제할 수 없는 강력한 힘에 휘둘리는 희생자로 쉽게 그려진다. 하지만 하바스의 의미 있는 브랜드™ 연구에 따르면, 사람들은 자신의 삶을 더 잘 통제할 수 있다고 느끼고 있으며(56%), 69%가 신체적, 정신적으로 건강해지려고 노력하고 63%가 환경에 책임을 지려고 노력하는 등 개인의 강한 주체성이 드러나고 있다. 이는 새로운 주체성(Agency) 시대가 도래했음을 의미한다.
마크 시녹 하바스 크리에이티브 네트워크의 글로벌 최고 전략, 데이터 및 혁신 책임자는 "우리는 적응하는 것만이 생존을 위한 유일한 방법인 새로운 주체성의 시대에 접어들었다. 우리는 사람들이 한 걸음 더 나아가는 것을 다. 여전히 브랜드에 대한 도움과 소비자 중심주의를 기대하지만, 변화에 영향을 미치고 자신이 원하는 미래를 만들 수 있다는 새로운 낙관주의와 권한 부여를 느끼고 있다."라고 말했다.
이 연구는 이러한 새로운 초변화의 시대가 사람들에게 다양한 방식으로 영향을 미치고 있음을 보여준다. 하바는 변화에 대한 욕구와 필요성이 일반 대중에게 어떻게 나타나는지 알아보기 위해 여섯 가지 심리학적 초상, 즉 ' 변화의 얼굴'을 구분했다. 이는 사람들이 자신의 삶, 사회, 지구에서 보고 싶어 하는 변화에 대한 다양한 기대를 보여준다.
- 헌신적인 시민
- 진보적 낙관주의자
- 평온한 실용주의자
- 압박을 받는 옹호자
- 도전적인 회의론자
- 냉담한 비관론자
역경에 대처하는 방식이 서로 다르지만, 변화의 얼굴들은 브랜드가 단호하게 행동하고, 개인의 필요를 이해하고, 가장 중요한 것은 고객이 주도권을 갖기를 기대한다는 점에서는 하나가 된다. 브랜드는 다음을 해야 한 다.
- 어려울 때 더 많은 인간애와 관대함을 보여줘야 한다(73%).
- 사회와 지구의 미래를 위해 더 많은 일을 해야 한다(71%).
- 지역 사회/자선 단체를 더 많이 지원해야 한다(70%)
- 비용 절감에 도움이 된다(68%)
- 일상 생활 더 편리하게 만든다(63%)
- 시간 절약에 도움이 된다(61%).
이 보고서는 마지막으로 2024년 가장 의미 있는 브랜드™에 대한 분석을 통해 얻은 주요 인사이트를 강조한다. 그리고 브랜드가 사람들의 새로운 기대에 부응하여 스스로 체인지 메이커가 될 수 있도록 지원하는 방법에 대한 5가지 원칙을 제시했다.
- 실용주의에 투자하여 시간/비용 절약과 생활의 간소화라는 필수적인 요구를 지원다.
- 기술 낙관주의와 동시에, 주의와 신중을 기한다.
- 세대와 인구를 아우르는 총체적인 건강과 삶의 질을 향상시킨다.
- 변화를 주도하는 행동과 영향력을 통해 목적과 더 큰 선을 증진다.
- 보다 포용적인 미래를 위해 커뮤니티를 축하하고 연결을 촉진한다.
조안나 로렌스 하바스 미디어 네트워크 글로벌 최고 전략 책임자는 "올해의 의미 있는 브랜드™ 연구 결과는 매우 고무적이다. 사람들은 오늘날 세상의 어려움에 대해 잘 알지 못하지만, 자신의 행복에 대해 주체적인 의식을 느끼고 있다. 이 탄력적이고 낙관적인 새로운 소비자를 이해하고 그들이 원하는 삶을 구축할 수 있도록 지원하는 브랜드는 고객과 충성스럽고 지속적인 관계를 구축할 수 있다."라고 강조했다.
의미 있는 브랜드™ 방법론은 브랜드의 개인적, 기능적, 집단적 혜택(40개 이상의 차원과 속성에 걸쳐 나열된)이라는 세 가지 핵심 요소에 대한 소비자의 인식과 기대에 따라 브랜드의 영향력과 자산을 조사한다. 가장 의미 있는 브랜드™는 세 가지 지표 모두에서 좋은 성과를 거둔 브랜드이다.
