[ 매드타임스 이지원 기자] 런던의 광고회사 디스웨이업(This Way Up)이 식물성 프로틴바 OGT(On Good Thing)의 '먹을 수 있는 패키지'로 2024 펜타어워드(Pentawards) '최고의 글로벌 패키지(the best of the best in global packaging design)'에 선정되었다. 펜타어워드 대표 아담 라이언(Adam Ryan)은 "이슈를 기회로 바꾸었으며, 디자인은 혁신과 크리에이티브가 있으면서 동시에 지속가능성을 중심에 두고 있다"라고 말하며, 지속가능성이라는 이슈 속에 패키지가 어떻게 변화하고 있는지 잘 보여준다고 평했다.
OGT는 마이크(Mike)와 다니엘 베드포드(Daniel Bedford) 부자가 개발한 제품이다. 마이크는 평소 자전거 거리에서 발견되는 엄청난 쓰레기양에 실망을 느끼고 개발에 착수했다. OGT의 포장재는 밀랍과 라이스페이퍼 외에 어떤 것도 포함하지 않아 먹을 수 있다. 라이언은 "포장재는 자주 자연이 어떻게 처리해야 하는지 알기 어려운 재료를 사용한다. 그러나 OGT는 자연을 위해 자연에서 온 재료를 사용했다. 쓰레기양을 감소시키지 않는다. 흔적 그 자체를 남기지 않는다"라고 말했다.
OGT(One Good Things)는 작은 개인의 행동이 지구를 도울 수 있다는 의미를 반영하며, 'OGT'로 줄여 'Our Genius Treats'나 'Obessive Global Thinking'과 같은 태그라인으로 다른 여러 브랜딩에서 활용될 수 있다.
패키지 디자인에 참여한 디스웨이업의 CD 데이비드 피어먼(David Pearman)은 지속가능한 제품을 디자인할 때 사람과 지구환경을 함께 고려해야 함을 강조하며, "소비자와 이어져야 하고, 소비자를 감성적으로 사로잡아야 한다. 많은 사람이 환경에 대해 생각할 것이다. 그러나 일부 사람들은 환경에 아무런 관심이 없다. 이들은 그저 더 맛있는 제품을 구매하는 것에만 관심이 많다. 그래서 '미래에 좋다'라는 아이디어와 맛있어 보이는 비주얼 사이의 균형이 필요하다"라고 말했다.
디스웨이업의 상무이사인 크리스 화이트(Chris White)는 "여러 잠재적 소비자에게 매력적으로 다가가기 위해 브랜드에 매일 그리고 일상에서 접근할 수 있다는 느낌이 필요하다. 사람들이 새로운 것을 시도하도록 유도하고 싶었다. 그러나 지구 최후의 날과 같은 시나리오로 설교하거나 강요하고 싶지 않았다"라고 말했다.
패키지 개발 과정에서 글자 크기 축소도 도전이었지만, 천연 잉크가 검은색과 흰색만 가능하다는 어려움도 있었다. 디자인은 밝음을 표현하기 위해 알파벳 'O' 뒤로 빛나는 느낌을 주었고, 로고의 어지러운 배치를 통해 동글동글한 즐거움을 나타냈다. 피어먼은 "포장지를 먹을 수 있다는 것이 이상하게 느껴질 것이다. 그래서 우리는 압도적인 긍정과 낙관의 감정을 만들고 싶었다"라고 말했다.
패키지 디자인 어워드에서 포장지가 없는 제품이 최고의 상을 수여받았다는 건 놀라운 일일 수 있다. 그러나 화이트는 이 수상이 업계의 방향이 지속가능성을 중심으로 나아감을 시사한다고 보았다. 실제로 여러 빅 브랜드들은 이미 포장 사이즈, 영역을 축소하고 있다. 또 다른 브랜드는 가게 내에서 패키지 디자인으로 경쟁하지 않고 소비자에게 직접 다가가는 길을 택했다. 화이트는 패키지 디자인에 대해 "작은 포장지로 가게 내에서 어떻게 브랜드가 소비자에 영향력을 줄 수 있을지, 어떻게 브랜드 스토리를 이야기할 것인지, 고민해야 한다"라고 말했다.
화이트는 이어 빠르게 발전하는 식품 기술에서 비롯된 새로운 유형의 푸드를 설명할 수 있는 새로운 방법의 중요성도 언급했다. 화이트는 "기술과 과학으로 개발되는 식품은 지구의 미래에 있어 매우 중요한 부분이다. 그러나 (소비자는) 음식에 대해 걱정과 두려움을 가지고 있다"라고 말했다. 소비자의 두려움을 덜어내기 위해 투명성을 확보하고, 식품 제조 과정을 설명하는 방법도 있다. 때로는 정밀 발효(동물성분이 함유되지 않은 유제품)와 같이 수백년의 전통에 반향을 일으키는 새로운 기술들을 보여주는 것도 중요하다.
화이트는 이런 새로운 유형의 제품에 소비자들이 편안한 감정으로 다가갈 수 있도록 하는 것이 현재 크리에이티브의 도전이며, 종종 언어문제의 결과로 이어진다고 전하며, "이런 카테고리의 일부는, 특히 최신 신기술은 소비자를 이해시키기에 알맞은 언어가 너무 적다. 그래서 기준점을 찾거나 소비자에 익숙하지만 새로움을 암시하는 단어를 개발하는 것이 중요하다"라고 말했다. 끝으로 화이트는 "우리는 언어 정체성을 위한 직업을 많이 하고 있다. 이 부분에 점점 더 많은 광고회사와 브랜드가 집중하고 투자하고 있다"라고 업계 동향을 전했다.
※이 기사는 DesignWeek의 Rob Alderson이 작성한 <This Way Up’s edible wrapper wins top packaging award>를 번역, 정리한 글입니다.
