중국 외 지역에서 광고에 지출되는 5달러 중 1달러(22.1%)는 구글에 지불
광고주들은 이번 홀리데이 시즌에 2990억 달러를 지출할 예정이며, 아마존과 같은 온라인 플랫폼이 가장 큰 수혜자가 될 것으로 예상
[ 매드타임스 최영호 기자] 마케팅 효과 전문기관인 WARC는 올해 전 세계 광고 지출이 10.7% 성장하여 총 1조 1,800억 달러에 달할 것으로 예상했다. 이는 6년 만에 가장 높은 성장률이자 2021년 코로나 이후 회복(전년 대비 +27.9%)을 제외하면 사상 최대의 절대적인 증가율을 기록할 것으로 보인다. WARC의 새로운 전망치는 지난 8월에 발표된 WARC의 마지막 글로벌 전망치에서 0.2%포인트(pp) 상향 조정됐다.
내년(+7.6%)과 2026년(+7.0%)에도 광고 지출이 증가하여 전 세계 광고 시장이 1조 2,400억 달러에 달할 것으로 예상된다. 전 세계 광고 투자는 지난 10년간 두 배 이상 증가했으며, 2014년 이후 세계 경제 성장률보다 2.8배 더 빠르게 성장했다.
WARC의 최신 글로벌 전망은 전 세계 100개 시장에서 집계한 데이터를 기반으로 한다. 이번 버전에서 새롭게 추가된 WARC는 거시경제 데이터, 미디어 소유주 수익, 세계 최대 광고주의 마케팅 비용, 미디어 소비 트렌드, 미디어 비용 인플레이션 등 200만 개 이상의 데이터 포인트를 기반으로 광고 투자 패턴을 예측하는 독자적인 신경망을 활용하고 있다. 이는 현재 업계에서 사용할 수 있는 가장 포괄적인 광고 시장 모델 중 하나로 여겨진다.
헤드라인 성장률은 대부분 온라인 미디어가 주도하고 있지만, TV도 좋은 한 해를 보내며 주목할 만한 기여를 했다. 리니어 TV 광고비는 지난 2년간 감소세를 보이다가 1.9% 증가한 1,536억 달러로 올해를 마감할 것으로 예상된다. 4분기에는 특히 미국에서 정치 광고가, 3분기에는 파리 올림픽과 유로 2024 축구 토너먼트가 TV 광고에 활기를 불어넣었다. 그러나 2013년 41.3%로 최고치를 기록했던 리니어 TV는 현재 전 세계 광고 지출의 14.3%에 불과하다.
알파벳, 아마존, 메타 등 온라인 전용 비즈니스의 광고 수익을 포함하는 순수 인터넷은 14.1% 성장하여 총 7,414억 달러로 전체 광고 지출의 3분의 2(68.8%) 이상을 차지할 것으로 예상된다.
소셜 미디어는 올해 전 세계 광고 시장의 23.5%에 해당하는 총 2,527억 달러로, 순수 인터넷에서 가장 큰 개별 부문이자 전체 광고 매체 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 예상된다. 올해 소셜 시장의 성장률은 19.3%로 상향 조정되었는데, 이는 올해 첫 9개월 동안 페이스북, 인스타그램, 틱톡의 예상보다 높은 실적에 힘입은 결과이다.
이 연구의 저자이자 WARC의 데이터, 인텔리전스 및 예측 담당 이사인 제임스 맥도날드(James McDonald)는 "최근 예측에 따르면 올해 전 세계적으로 광고 지출이 1040억 달러 증가할 것으로 예상되며, 팬데믹 이후 회복기인 2021년을 할인하면 사상 최대 증가폭을 기록할 것으로 전망된다."라며 "하지만 2025년에는 중국 외 지역 광고 시장의 4분의 1을 차지하는 구글과 틱톡에 대한 규제 압박이 강화될 것이기 때문에 이러한 호황이 지속될지는 아직 불투명하다."라고 말했다. 이는 점점 더 어려워지는 지정학적 환경과 함께 광고 거래에 의존하는 비즈니스에 불확실한 시기를 예고할 수 있다고 WARC는 지적했다.
WARC의 글로벌 광고 지출 전망 2024/25 4분기 업데이트의 주요 주제는 다음과 같다.
구글의 검색 시장 점유율 90%는 독과점, 미 법무부 규정
중국 외 지역에서 광고에 지출되는 5달러 중 1달러(22.1%)는 구글의 검색 서비스에 지불된다. 또한 2024년 1,977억 달러(전년 대비 +13.0%)로 예상되는 전체 검색 광고의 90.1%(중국 제외)를 구글이 홀로 차지할 것으로 예상된다. 이러한 압도적인 점유율은 미국에서도 비슷한 상황으로, 지난주 미국 법무부(DOJ)는 구글이 검색 시장을 사실상 독점하고 있다고 판결했다.
법원은 구글이 검색 지배력을 이용해 클릭당 비용(올해 약 7.5% 증가)을 부풀리고 우수한 타기팅을 유지함으로써 경쟁업체가 실행 가능한 대안을 제공하는 것을 효과적으로 차단하고 있다고 판단했다.
이번 판결로 인해 구글은 연간 약 300억 달러에 달하는 기본 설정에 대한 핸드셋 제조업체 등에 대한 지급을 중단하는 것부터 크롬 사업을 제3자에게 매각하는 것까지 다양한 결과를 초래할 수 있다.
잠재적 인수 후보 중 하나인 빙은 마이크로소프트의 1,000억 달러 투자에도 불구하고 여전히 채택률과 광고주 투자에 어려움을 겪고 있으며, 중국 외 지역 검색 지출의 5.9%에 불과하다. 올해 빙의 광고 수익은 전체 검색이 11.9%, 구글이 13.0% 증가한 데 비해 5.1% 증가에 그쳐 총 129억 달러에 그칠 것으로 예상된다.
옴디아 광고 인텔리전스의 추정에 따르면, 애플은 이미 앱 스토어를 통해 검색 광고로 51억 달러를 벌어들이고 있으며, 재정 및 유통 자원을 고려할 때 자체 검색 엔진을 만들 수도 있다. 그러나 애플은 일반적인 전략상의 문제 외에도 검색 비즈니스 유지와 관련된 높은 비용으로 인해 진행을 주저할 수 있다. 2022년 인수 이후 59억 달러의 광고 수익을 잃은 후 새로운 수익원을 찾고 있는 엘론 머스크의 X와 같은 후발 주자의 진입이 현실화될 수도 있지만, 전반적으로 구글의 후계자는 아직 불분명하다.
미 법무부 판결의 실효성에 대한 불확실성이 계속되고 있고, 구글이 향후 몇 달 내에 강력하게 항소할 가능성이 높기 때문에 WARC는 상황이 전개되는 동안 내년에는 +9.0%, 2026년에는 +7.0%의 성장률 전망치를 유지하여 향후 2년간 2,310억달러의 광고 사업과 329억달러의 성장 잠재력을 남겨두고 있다.
연말연시가 다가온다
전 세계 광고주들은 올해 마지막 분기에 2,992억 달러를 지출할 것으로 예상되며, 이 중 절반 이상이 연말연시 시즌에 지출될 것으로 보인다. 이는 전년 대비 10.2% 증가한 수치로, 지난 8월 전망치보다 소폭(+0.2%p) 상승했다.
4분기는 리테일러에게 매우 중요한 시기로, 일반적으로 리테일 업계에서 연간 광고 지출의 30% 이상을 차지하며 매년 소비자 주목도와 지갑 점유율을 놓고 치열한 경쟁이 벌어진다. 리테일러들은 2024년 4분기에 작년에 비해 5.0% 증가한 456억 달러를 광고에 지출할 것으로 예상된다. TV는 이 중 15.9%인 68억 달러를 차지할 것으로 예상되며, 이 중 4분의 1에 가까운 23.3%인 16억 달러가 커넥티드 TV(CTV)를 통해 전달되는 광고에 지출되어 광고주들은 이러한 디바이스의 추가적인 타기팅 기능을 활용할 수 있게 될 것이다.
브랜드들이 구매 시점에 가까운 소비자들에게 다가가기 위해 경쟁하면서 리테일 미디어 플랫폼 광고도 4분기에 정점을 찍을 것으로 예상된다. 전 세계적으로 리테일 미디어 지출은 2024년 4분기에 16.4% 증가하여 총 462억 달러에 달할 것으로 예상되며, 이는 사상 최고치이다. 이 시기에 아마존만 광고주로부터 전년 대비 18.0% 증가한 169억 달러의 수익을 올릴 것으로 예상된다.
기술 및 전자 부문은 4분기 동안 온라인 리테일 미디어 환경에서 가장 많은 지출을 할 것으로 예상된다. 작년보다 18.7% 증가한 총 72억 달러로 이 부문이 TV에 지출하는 금액보다 3배 이상 많은 금액이다.
또한, 주류(+13.5%, 39억 달러), 화장품(+13.8%, 52억 달러), 식품(+19.4%, 54억 달러), 청량음료(+22.0%, 45억 달러) 부문 모두 올해 리테일 미디어 지출을 늘리고 온라인 소매 플랫폼에 광고 예산의 더 많은 비중을 할당하는 등 일용소비재(FMCG) 브랜드에게 중요한 시기이기도 하다.
올해 전체 리테일 미디어 광고 지출은 1,548억 달러에 달할 것으로 예상되며, 내년에는 14.8%, 2026년에는 13.5% 증가하여 2,016억 달러의 시장 규모가 될 것으로 전망된다.
캐나다, 틱톡에 시간을 요구하다
이번 달 캐나다 정부는 국가 안보 우려를 이유로 캐나다 투자법에 따라 틱톡 테크놀로지 캐나다(틱톡 Technology Canada, Inc.)에 캐나다 사업을 중단하라고 명령했다. 이 조치로 인해 틱톡은 캐나다에서 영업을 중단해야 하지만 캐나다인의 앱 액세스나 콘텐츠 제작 기능은 차단되지 않았다. 틱톡은 이 명령에 대해 법정에서 이의를 제기할 것이라고 밝혔다.
광고주들이 틱톡 예산을 통제하고 있다는 징후는 거의 없다. WARC는 규제 강화 가능성이 더욱 부각되는 가운데서도 2024년 첫 9개월 동안 틱톡의 광고 청구액이 27.1% 증가한 178억 달러에 달할 것으로 예상하고 있다.
전 세계적으로 틱톡의 시청자 수는 이제 인스타그램과 거의 비슷한 수준이지만, 사용자들은 틱톡에 두 배나 더 오래 머무르고 있다. 금지 조치는 주로 콘텐츠 크리에이터의 이동으로 인해 유사한 쇼트 형식 덕분에 인스타그램, 스냅, 그리고 그보다는 덜하지만 유튜브에 도움이 될 가능성이 높다.
매디슨 앤 월의 브라이언 위저는 틱톡이 캐나다에서 철수할 경우 연간 약 5억 캐나다 달러가 사라질 것으로 추정한다. 이 시나리오는 아직 항소 절차가 진행 중이기 때문에 WARC의 예측에 반영되지 않았다. 실제로 WARC는 올해 틱톡의 광고 수익(중국 제외)이 2023년 대비 25.9% 증가하지만, 전체 소셜 광고 지출의 9.1%에 불과한 246억 달러를 기록할 것으로 예상하고 있다.
