[신인섭 칼럼] 2025 광고연감

[ 매드타임스 신인섭 대기자] 견해에 따라 차이는 있겠지만 미국 1, 2위 광고회사인 옴니콤과 IPG 합병은 구글에 대한 미국 법무부의 조사와 아울러 2024년 세계 광고계 톱뉴스가 되었다. 작년 12월 초에 발표된 미국 광고회사 옴니콤(Omicom)과 인터퍼블릭 그룹(Interpublic Group of Companies. IPG)의 합병 소식은 세계 광고계뿐 아니라 월가에서도 화제가 되었다. 거대 광고회사(지주회사)의 합병/매입(M&A)은 새삼스러운 일은 아니다. 10년 전에도 미국 최대의 옴니콤과 프랑스 최대의 광고회사 퍼블리시스(Publicis)는 합병을 시도했으나 실패했다. M&A란 규모나 업종과 관련 없이 다반사이며 광고회사에 국한된 일도 아니다. 다만 그 합병이 세계 광고의 중심인 뉴욕의 미국 1위와 2위의 합병이므로 뉴욕 타임스와 월 스티리트 저널이 앞다투어 기사로 다루고 있다. 두 거물의 합병은 올해 후반에는 모든 절차가 끝나고 공식화될 전망이다. 그 결과 세 가지 변화가 예상된다.    

첫째 측면은 돈이다. 이 합병으로 7억 5천만 달러의 절약이 예상된다는 추정이다. 이 금액은 합병 규모에 따라 다르다. 어느 합병이든 돈이 얼마나 절약되느냐가 첫째 고려 사항인 것은 합병의 기본이며 수많은 M&A의 사례에서 나타나고 있다. 외부 자료의 중복 구매가 사라지고, 연구 조사의 통합, 사내 조직 조정에 따르는 감원 및 기타의 조정으로 절약하게 되는데 업계에서는 상승(相乘)이라는 의미에서 시너지라 부르고 있다. 물론 합병 결과 수입의 증가가 고려 사항임은 말할 필요도 없다.

다음으로 합병은 큰 광고회사일수록 까다로워지는데, 서구 광고산업에서는 금기로 되어 있는 경쟁사 광고의 동시 대행 문제이다.  이번 합병에서도 반드시 발생할 것으로 예상되는데, 그것은 옴니콤과 IPG 같은 거대한 광고회사의 산하 주요 광고회사를 보면 알 수 있다. 태평양 건너편의 일이 아닌 것은 이 회사들은 모두 서울에 사무소를 가지고 있어서 아마 지금쯤이면 이미 서울 사무소에서도 논의가 있었을 것이다.

• 옴니콤 그룹 광고회사: BBDO, DDB, TBWA, Ketcham(PR)
• IPG 광고회사: FCB, McCann, Mullen Lowe, Shandwick(PR)

세 번째는 광고산업에 미칠 영향이다. 우선 가장 큰 변화는 지난 10여 년간 세계 최대의 광고회사 그룹으로 알려진 영국의 WPP는 1위에서 2위로 순위가 바뀌어 세계 최대라는 호칭을 잃게 될 것이다.

[표] 2023년 세계 5대 광고 (지주) 회사 (출처 스태티스타)

표에서 알 수 있듯이 옴니과 IPG의 수입 합계는 255.8억 달러로서 1위 WPP와는 격차가 심할 것을 알 수 있다. 물론 양 사 합병의 법적 절차가 남아 있기는 하나 옴니콤과 퍼블리시스가 이미 10년 전에 겪은 경험(합병 실패)도 있어서 장애가 생기지는 않을 것이라는 옴니콤 회장의 말이 있었다.

흥미 있는 일은 이 합병이 발표된 지 1주일이 되자 프랑스 퍼블리시스와 영국 WPP 회장의 반응이다. 퍼블리시스 사둔(Sadoun) 회장은 ‘A Lot of Fun(흥미진진)’과 ‘Positive(긍정적)’라고 했으며, 영국 WPP 회장 리드(Read)는 이 합병이 “Stand Out(우뚝 설)”의 기회라고 했다. 퍼블리시스는 10년 전에 합병을 시도한 일이 있고 영국 WPP는 세계 최대의 광고회사 그룹이라는 칭호를 뉴욕에서 런던으로 옮겨 온 자부심을 잃게 되는 뉘앙스가 느껴지는 듯한 말이다. 이 합병으로 광고주들은 상대할 광고회사가 하나 줄어들기도 했다는 면과 더불어 더 포괄적이고 질 높은 서비스를 기대할 수 있게 된다는 면도 있다. 지역적으로는 이 합병은 전통적으로 역사가 얽혀 있어 인도 시장을 지배해 온 세계 최대의 영국 광고회사 WPP와 새로 세계 최대가 된 Omnicom + IPG의 합병으로 탄생한 광고회사가 장기적으로 볼 때 어떤 영향을 미칠 것인가 하는 문제는 있다. 인도의 경제, 그리고 세계 9위로 뛰어오른 광고 성장은 주목의 대상이기 때문이다. 

세계 광고사상 처음으로 1조 달러의 광고비를 넘게 된 2024년 세계 광고 매체의 약 3분의 1을 주무르게 될 옴니콤/IPG의 향방은 세계 광고 산업이 눈여겨 볼 일임에는 틀림이 없다.

IMF 세계 경제 전망

중동과 러시아/우크라이나 국지전이 있음에도 불구하고 국제통화기금(IMF)의 2024년 10월 정기 세계 경제전망 자료에 따르면, 2023년에서 2025년까지 3년간 세계 경제는 낮은 3%대로 안정된 상태를 유지하고 있다. 신흥국 시장의 성장률이 선진경제보다 앞선 것은 예년과 다름없다.  

특히 높은 성장률을 보인 나라는 중국과 인도 경제이다. 인도는 중국에 비해 2-3 퍼센트 포인트 앞서서 6~8%라는 고도성장을 계속하고 있다. 선진 국가가 모여 았는 유럽 지역에서 독일은 2023년에 마이너스 성장을 나타내기도 했다. 그러나 북미에서는 미국의 성장률이 호조를 보여 유럽의 불황을 보전했다. 그림에 나타나는 대로 세계 경제는 전체로서는 3%대 성장이나 선진 경제의 성장률은 1.7%-1.8%인데 비해 신흥 경제의 성장률은 4%대이다.  

2024년 세계 광고비

세계 광고비는 조사 대상 시장(국가)의 수, 미국 달러와의 환율 변동, 발표 시기 등에 따라 차이가 생긴다. 2024년은 영국 WPP 그룹 계열의 매체전문회사 그룹M은 세계 광고비가 처음으로 1조 달러를 넘어 $1.04조 달러, 영국의 세계 광고 조사회사 WARC도 역시 $1.04조 달러, 미국 인터파블릭 그룹의 매체전문회사인 마그나(Magna)는 $9,330, 일본 덴츠(Dentsu)는 $7,724억 달러로 발표했다. 그 밖에도 발표하는 회사가 있으나 한 가지 두드러진 것은 여러 회사가 2024년에 세계 광고비가 1조 달러를 넘어섰다고 발표했다.

광고비에 기준으로한 세계 10대 광고비 국가의 순위에서 상위 6개국의 순위는 거의 변동이 없으며 7위 이하에 약간의 변동이 있다. 인도의 급속한 경제 성장 결과 인도는 이제 세계 10대 광고비 국가 순위에서 9위로 올라섰다. 자세한 자료를 공표하는 회사 가운데 하나인 미국 마그나의 자료는 표와 같다. 마그나의 자료에 나타나듯이, 2024년 매체별 광고비에서 가장 많은 광고비는 디지털이다. 디지털 광고비가 6,530억 달러로 총광고비에 대한 점유율이 약71%에 달한다. 이 추세는 앞으로도 계속될 전망이다.

2025년, 금년은 어떤가?

대형 광고회사 계열의 매체전문회사와  조사회사가 내다 본 2025년의 전망은 다음 표와 같다. 스태티스타는 금년 세계 광고비 예측을 1조 1,580억 달러로 전망했다.

[표] 2025년 전망

성장의 원동력은 역시 디지털인데 이마케터의 2022~2028년 기간의 디지털, 전통 매체, 전 매체로 구분한 7개년 전망에 나타난다. 디지털은 8.9%~12.2%, 전 매체는 6.3~9.0%, 전통매체 성장률은 -2.2%~2.2%이다.

이 표에는 나타나지 않으나 전통매체 가운데도 Out-of-Home(옥외광고)의 성장은 시선을 끄는데 디지털화로 광고효과가 입증되었기 때문이다. DOOH란 말이 생기는 것도 그 때문이다. 한 가지 잊어서 안 될 일은 매체 기획인 목전의 효과와 아울러 브랜드 가치의 중요성을 잊어서 안 된다는 일일 것이다. 

신인섭 (전)중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수

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