[ 매드타임스 최영호 기자] 종합광고회사 스프링앤플라워(김도겸, 김명수 대표)가 빙그레가 50년 유제품 노하우를 담아 출시한 초코 드링크 '왕실초코' 신제품 캠페인을 론칭했다.
초코 드링크 시장은 경쟁 브랜드가 ‘진한 초코 드링크’라는 강한 소비자 인식을 선점하고 하고 있어, 왕실초코는 ‘진한 초코’ 이미지를 넘어서는 차별적인 포지셔닝이 필요한 상황이었다.
이에 스프링앤플라워는 기존 초코 드링크 선택 기준을 ‘코코아 함유량’에서 ‘초코의 바디감’으로 확장, 소비자 관심을 유도하기로 했다. 또한 단순 영상 광고에서 온·오프라인 접점을 활용한 체험 중심의 브랜드 커뮤니케이션 전략을 솔루션을 제시했다.
이를 위해 캠페인 콘셉트를 왕실초코를 초코의 바디감을 알리기 위해 바다 건너 온 초코의 왕 ‘왕쉬르 쵸크 5세’로 설정하고 초코의 왕 ‘왕실초코’의 세계관을 보여줄 수 있는 론칭 영상을 제작했다. 영상에서는 왕실 콘셉트를 통해 ‘초코의 바디감’을 시각적으로 표현하고 “초코의 바디감이 다르다”라는 핵심 메시지를 전달하고 했다.
소비자들이 ‘초코의 바디감’ 메시지를 직접 경험할 수 있도록 인터랙티브한 게임 “왕실초코 필사대전”을 기획했다. 왕의 어명을 빠르게 받아 적는 콘셉트의 스피드 타자 게임으로 3월 12일에서 31일까지 진행된다.
이외에도 소비자에게 직접 오프라인 제품을 경험할 수 있는 오프라인 프로모션 ‘왕의 행차’를 3월 15일과 22일 성수동에서 진행할 예정이다. 왕실초코를 시음하며 ‘초코의 바디감’을 직접 경험하는 기회를 제공할 뿐만 아니라, 왕실 의전 퍼포먼스를 활용해 시각적, 감각적으로 강한 인상을 남길 예정이다.
빙그레 왕실초코 캠페인을 담당하는 스프링앤플라워 김진영AE는 "왕실초코 론칭 캠페인은 '초코의 바디감'이라는 새로운 기준을 제시하며 소비자들에게 첫 모습을 보였다. 온·오프라인에서 캠페인 메시지를 경험할 수 있는 다양한 체험형 콘텐츠를 준비한 만큼, 소비자들이 직접 즐기고 공감하며 브랜드 가치를 자연스럽게 받아들일 수 있기를 기대한다." 고 말했다.
