[ 매드타임스 최영호 기자] 한국광고학회(회장 최세정)는 지난 3월 21일(금) 오후 3시, 서울 호텔 그레이스리 2층 '스페이스에이드 제니스홀'에서 디지털 광고 특별세미나를 개최했다. 이번 세미나는 "디지털 광고의 새로운 패러다임: 경계를 넘어선 통합적 접근"을 주제로, 빠르게 변화하는 디지털 광고 시장의 현황을 진단하고 지속 가능한 광고 생태계 조성을 위한 방향을 모색하기 위해 마련됐다.
최근 디지털 광고는 광고 시장의 핵심 동력으로 자리 잡으며 지속적인 성장세를 보이고 있다. 하지만 소비자 행태의 복잡화, 기술 고도화, 빅테크 기업 중심의 시장 구조로 인해 기존의 데이터 분석 및 효과 측정 방식은 한계를 드러내고 있다. 특히 검색광고(SA)와 디스플레이광고(DA)의 경계가 모호해지면서, 광고 통계 집계를 위한 기존 광고 유형 분류 방식의 유효성에 대한 재검토가 필요한 시점이다.
이날 세미나에서는 문장호 교수(숙명여자대학교)가 ‘경계를 허무는 디지털 광고 혁신: 통합 접근과 이용자 경험의 조화’라는 제목으로 기조 발제를 맡았다. 문 교수는 광고 시장 시장 범주의 유형화와 통계 체계는 산업 연구는 물론, 정부 정책이나 규제의 기준이 되는 중요한 자료인데, 현재 우리나라의 조사 체계는 30년 전 온라인 광고가 태동한 시기의 기준에서 큰 변화가 없어 현 시장을 반영하지 못하고 있고, 미국, 중국, 일본 등 주요 국가들과 달라 글로벌 기준에도 부합하지 않는다고 지적했다
나아가 문 교수는 디지털 광고의 향후 발전 방향에 대해 다음과 같은 세 가지 핵심 제언을 제시했다.
첫째, ‘탈사일로화(Desiloisation)’의 필요성을 강조했다. 기존의 분절된 광고 구조를 해체하고, 검색광고와 디스플레이광고 등 광고 유형 간 경계를 허물어 통합적인 의사결정이 가능한 체계로의 전환이 필요하다는 것이다. 그는 “2022년 12월부터 글로벌 미디어 에이전시 제니스(Zenith)가 광고 카테고리를 대폭 개편한 것도 이러한 변화의 흐름을 반영한 조치”라며, “기존 분류 방식은 과거와의 비교에는 유리하지만, 변화하는 환경에 대응하기 위해선 보다 미래지향적인 기준이 필요하다”고 설명했다.
둘째, 커머스, 버티컬, 리테일, 인플루언서 산업 등 디지털 광고 산업의 사각지대 해소를 위한 노력이 필요하다고 밝혔다. 문 교수는 현재의 통계 및 분류 체계가 이러한 신흥 영역들을 충분히 반영하지 못하고 있으며, 이를 포괄할 수 있는 보다 정교한 기준 마련이 시급하다고 강조했다.
셋째, 디지털 광고 협의체 구성과 전문 조사체계 도입의 필요성을 제시했다. 그는 “디지털 광고 산업의 규모와 복잡성이 증가함에 따라, 특화된 조사 기법과 제3의 전문 조사기관 도입이 필요하다”며, “디지털 광고 산업의 지속적이고 체계적인 발전을 위해서는 다양한 이해관계자들이 참여하는 협의체를 구성하고, 이를 기반으로 이론 체계 구축, 분류 기준 개선, 조사 방법론 확립 등의 노력이 필수적”이라고 강조했다.
기조 발제에 이어 강신규 박사(KOBACO), 김정환 교수(고려대학교), 김지희 팀장(제일기획), 이주연 리더(네이버), 이환선 대표(발크)가 참여한 종합토론이 진행되었으며, 청중과의 질의응답을 통해 다양한 시각과 실무적 통찰을 공유하는 시간을 가졌다.
한국광고학회 관계자는 “이번 세미나는 급변하는 디지털 광고 환경 속에서 새로운 기준과 방향성을 모색하고, 업계와 학계 간의 협력 기반을 다지는 의미 있는 자리였다”며, 향후 지속적인 논의와 제도적 개선이 필요하다고 밝혔다.
