[ 매드타임스 최승은 기자] 맥도날드와 레오 버넷은 '아침, 제대로(Breakfast, Done Properly)' 플랫폼의 새로운 편을 출시하며 맥도날드의 상징적인 아침 메뉴를 기념한다. 맥도날드의 아침 식사는 설명이 필요 없을 정도로 상징적이라는 아이디어에서 출발한 이 캠페인은 광고에서 로고를 모두 제거하고 음식 자체가 브랜드를 전달하는 고유한 자산이 되도록 했다.
이 캠페인은 Savanta의 McVue 툴을 사용한 콘셉트 연구를 통해 브랜드 없이도 최대 90%의 사람들이 맥도날드 브렉퍼스트 제품을 정확하게 식별한다는 사실을 발견했다. 이 인사이트를 통해 팬들이 이미 알고 있는 사실을 확인할 수 있었다. 즉 제품 이름이나 로고 없이도 맥도날드 브렉퍼스트는 즉시 알아볼 수 있다는 것.
이 캠페인은 이러한 인사이트를 바탕으로 OOH, 라디오, 유료 소셜, 언론, 매장 내 광고 등 다양한 미디어 채널을 통해 맥도날드 브렉퍼스트의 아이코닉한 이미지를 전달한다.
맥도날드와 레오 버넷은 가장 순수하고 거부할 수 없는 형태의 맥도날드 브렉퍼스트 제품을 보여주는 30초 및 10초 영상 광고 시리즈를 선보였다. 영화 같은 음악에 맞춰 각 영상은 소시지 & 에그 맥머핀®, 해시 브라운, 에그 & 치즈 맥머핀®, 브렉퍼스트 랩을 클로즈업하여 맥도날드 브렉퍼스트의 상징적인 모양을 보여준다. 제품이나 브랜드 이름 없이도 설명이 필요 없는 맥도날드 브렉퍼스트의 특징을 음성으로 설명한다.
그리고 OOH에서 미니멀하면서도 대담한 접근 방식을 취했으며, 맥도날드 브렉퍼스트의 크고 매크로한 이미지를 배치했다.
라디오 광고는 청취자들이 잠재의식 깊숙이 저장해 둔 아침식사를 떠올리도록 유도하는 연상적인 언어를 사용했다. "소시지와 계란이 들어간 아침 머핀을 떠올려 보세요. 네, 바로 그거죠."라고 내레이션이 유도한다. "이제 상상해 보세요. 맛있어 보이지 않나요?" 청취자는 이름이나 브랜드 이름을 말하기 전에 아침 식사를 상상하도록 초대받는다. 물론 머릿속에 떠오르는 이미지만으로도 이미 그 음식이 어디에서 왔는지 정확히 알 수 있기 때문이다.
한편, 획기적인 소셜 전략을 통해 맥도날드 브렉퍼스트는 인스타그램, 틱톡, 스냅챗에서 중심에 놓이게 될 것이며, 브렉퍼스 메뉴의 반복되는 매크로 샷이 소셜 피드와 스토리에 삽입된다.
또한 이 캠페인은 아침을 깨우는 것이 필요한 사람들을 위해 매장 내 스크린, 드라이브 스루 키오스크, CRM 푸시 알림으로 확장되어 완벽한 순간에 맥도날드 브렉퍼스트가 가장 먼저 떠오를 수 있도록 할 것이다.
맥도날드 영국 및 IE의 마케팅 디렉터인 매튜 라이샤우어(Matthew Reischauer)는 "맥도날드 브렉퍼스트는 아침의 필수품이다. 이 캠페인은 그 내재된 사랑을 축하하고, 음식이 스스로를 대변하게 하며, 다른 어떤 것도 그에 필적할 수 없는 이유를 모두에게 상기시킨다."라고 말했다.
레오 버넷 UK의 크리에이티브 디렉터인 제임스 호드슨(James Hodson)과 제이슨 키트(Jason Keet)는 "지구상에서 맥도날드 아침 식사만큼 좋은 것은 없다. 몇 마일 떨어진 곳에서도 맥머핀을 발견할 수 있다. 해시 브라운을 생각해봐라. 맥도날드 해쉬 브라운일 것이다. 그래서 우리는 그냥 방해하지 않는 것이 우리의 임무라고 생각했다. 로고가 없다. 제품 이름도 없고. 눈에 띄는 카피도 없다. 우리 모두가 알고 사랑하는 모양과 질감만 있으면 된다."라고 강조했다.
“설명이 필요 없는 아이코닉”은 2025년 3월 24일부터 6주 동안 영국 전국에서 진행된다. 레오 버넷은 전략, 크리에이티브, 디지털, 소셜을 이끌었고, OMD UK는 미디어 구매 및 기획을 담당했다. 리니(Linney)는 모든 POP 커뮤니케이션을 지원했고, TMW는 CRM 지원했다.
