[ 매드타임스 최영호 기자] 퍼포먼스 마케팅은 브랜딩이나 광고 캠페인과는 상관없는 별개의 것이라고 생각하는 경우가 많다. 그런데 퍼포먼스 마케팅이 브랜드 캠페인과 별개의 것이 아니라는 것이 요즘 해외 트렌드이다. 실제 우리나라에서도 브랜드 캠페인이 같이 진행될 때 퍼포먼스 효율이 높다는 것이 증명되기도 했다. 그럼에도 아직 국내에서는 퍼포먼스와 브랜드 캠페인을 별개의 조직이 별개로 진행하는 경우가 대부분이다. 봄센은 이런 관행에 대해 도전한다. 봄센은 단순히 퍼포먼스만을 위해 미디어를 운영하지 않고, 전체 전략에서 협업과 시너지를 추구한다. 이렇게 새로운 퍼포먼스 마케팅을 리드하고 있는 손민 본부장을 만났다.
안녕하세요. 소개 부탁합니다.
안녕하세요. 종합광고회사 대홍기획에서 AP와 AE를 거쳐 이제 봄센의 디지털 퍼포먼스 분야 기획본부장으로 합류한 손민입니다.
본부장님께서 진행하셨던 캠페인은 무엇이 있나요?
대홍기획 AP시절 원할머니 보쌈의 캠페인에서 ‘원쌈’이라는 콘셉트를 만들었었는데, 제법 오래 사용되었던 캠페인 문구입니다. 우리 애들도 따라 하며 좋아했던 캠페인이기에 개인적으로 애착이 갔던 캠페인입니다. 규모나 인지도를 떠나서 대표 캠페인으로 생각합니다. 그 외에도 롯데그룹과 관련한 다양한 캠페인들을 함께 진행했었습니다. 그룹 50주년 캠페인부터 롯데주류, 제과, 호텔, 롯데리아 등 다양한 계열사의 캠페인들에 참여했었습니다. 디지털 분야에서는 유니클로, 금성침대, 블랙야크, 하이마트, 롯데이커머스 관련 퍼포먼스 캠페인들의 전략을 기획하고 진행했습니다.
종합광고회사에서 봄센에 합류하게 된 계기는 무엇인가요?
저는 봄센이 기존과 다른 디지털 퍼포먼스 조직의 구성과 운영이 가능한 곳이라고 생각했습니다. 봄센은 브랜딩과 SNS 바이럴 역량을 가지고 있습니다. 또한 이러한 역량들이 퍼포먼스의 성과와 어떻게 연결되는지를 이해하는 조직이라고 보았습니다.
퍼포먼스는 종합적 캠페인의 결과입니다. 하지만 광고주부터 광고회사까지, 퍼포먼스를 별개의 존재로 생각하는 경향이 있습니다. 퍼포먼스를 즉각적인 성과를 나오게 하는 목적으로만 바라보고 있는 것이죠. 하지만 디지털 퍼포먼스는 성과가 눈에 보이는 것일 뿐, 그 눈에 보이는 성과를 더 크게 만들고 지속적으로 유지될 수 있도록 하는 것은 결국 소비자의 인식에 대한 근본적인 변화를 같이 만들어가는 전체 캠페인의 구성입니다.
광고주는 설득할 수 있습니다. 그러나 광고회사가 브랜딩 조직과 바이럴 조직, 그리고 퍼포먼스 조직이 각각의 조직 KPI를 위해 경쟁적 구도하에 있게 된다면 협업이 어려워집니다. 거대조직에서 이 구도를 깬다는 것은 아무래도 어려운 일입니다만, 봄센에서는 이미 모든 파트의 새로운 협업 구도 하에서 캠페인을 시도하고 있었습니다. 저와 저희 본부원들이 그저 이러한 변화 속에 전문성을 더하기만 한다면, 우리가 매우 아쉽게 생각했던 부분들을 극복하고 제대로 된 캠페인을 할 수 있다고 보았기에 합류하게 됐습니다.
본부장님께서 맡고 계신 봄센 퍼포먼스 본부를 소개해 주세요.
저희가 어떤 식으로 제안서를 작성하는지 말씀드린다면, 우리 본부를 가장 잘 설명할 수 있을 것 같습니다. 저희 본부는 크게 기획 부문과 운영 부문으로 구분됩니다. 보통 퍼포먼스 기획서는 매체적인 부분의 비중이 90%라고 할 수 있습니다. 그런데 우리 본부 기획서는 전략과 매체의 비중이 5:5입니다. 매체의 중요도를 낮추는 게 아니라, 전략의 비중을 대폭 늘린 제안서입니다. 봄센의 캠페인 퍼포먼스 본부는 어떠한 메시지로 소비자들의 마음과 행동을 움직일 것인지를 찾아내는 것에 더 깊이 있게 접근합니다.
디지털 퍼포먼스 메시지 콘셉트는 매스 커뮤니케이션 캠페인보다 더 세부적입니다. 타깃에 따라 메시지가 변주되어야 하기 때문이죠. 그래서 하나의 브랜드, 하나의 프로젝트에도 여러 타깃에 대한 각각의 특성을 분석하여 메시지를 구성합니다. 여기에 브랜드의 정체성과 자산이 공통 분모로 유지되도록 설계합니다. 물론 소비자 행동 여정을 고려하는 것도 필요합니다. 이렇게 설계된 캠페인이 어떤 매체에서 어떤 데이터와 기술을 바탕으로 어떻게 운영될 때 어떠한 결과가 나올 것인지까지 예상하여 제안합니다.
운영 부문에는 퍼포먼스에서 가장 난도가 높다는 커머스 광고주 담당자들이 모여 있습니다. 빠르고 즉각적으로 돌아가는 디지털 퍼포먼스 업무에서 커머스 경력이라는 것은 매우 큰 힘이 됩니다. 광고주의 운영 관련 질문에 대한 응대부터, 긴급 상황에 대한 대응력까지 우리 본부의 운영 부문 담당자들의 실력은 감히 업계 Top 수준이라고 자부합니다. 저희와 함께했던 많은 광고주는 저희가 봄센으로 합류한 후에도 우리 운영부문 인력들에 지속적인 연락을 해올 정도로 많은 만족도를 보이는 것이 그 반증이라고 생각합니다.
끝으로 운영 계획에 대해 말씀해 주세요.
핵심 역량을 보유한 최소한의 인력으로 시작된 만큼 그 인원들을 중심으로 봄센의 성장에 기여하면서 본부 규모의 성장을 함께 만들어 나가는 것이 일차적인 목표입니다. 그리고 그 규모의 성장과 함께 클라이언트와 담당자들이 모두 더 편하고, 정확하고, 효과적인 캠페인을 경험할 수 있도록 업무 프로세스와 시스템을 구조화해 나가고자 합니다. 그래야 전문적 경험과 역량을 가진 인력들이 과중한 업무로 인해 업계를 떠나는 현실이 바뀔 수 있다고 생각합니다. 그래야 클라이언트도 일시적인 성과를 좇으며 하루하루 조바심을 느끼는 것이 아니라, 광고회사와 함께 장기적인 성장의 결실을 즐겁게 나눌 수 있다고 생각합니다.
한 발짝씩 기존의 퍼포먼스에 대한 낡은 생각과 행태를 올바른 목표와 형태로 바꿔 나가려 합니다. 물론 이 변화가 절대 쉽지 않을 수 있다는 것은 지난 경험으로 잘 알고 있습니다. 그러나 포기하기 전까지는 실패가 아닌 성공의 과정이기에, 우리는 포기하지 않고 앞으로 계속 나아가보려 합니다. 쉽지 않지만 바른길을 걸어가는 봄센과 봄센 캠페인 퍼포먼스 본부에 대해 관계자 여러분의 많은 응원을 부탁합니다. 감사합니다.
