[ 매드타임스 최영호 기자] 양극화, 왜곡, 불확실성에 시달리는 세상에서 안정감을 느끼기 위해 사람들은 자신에게 맞는 상상력과 낙관적인 현실을 능동적으로 창조하고 있으며, Z세대가 이를 선도하고 있다. VML의 '미래 100(The Future 10)' 보고서 제11판은 전 세계 14개 시장을 대상으로 실시한 연례 설문조사 결과를 바탕으로 트렌드를 분석하고 향후 몇 년 동안 비즈니스와 문화에 영향을 미칠 100가지 트렌드를 제시한다. 이 연구에서는 디지털 혁신과 아날로그적 추구, 미래에 대한 두려움과 사회에 대한 희망, 단순한 삶과 이 세상 밖의 경험이라는 상반된 욕구를 발견했다.
전 세계적으로 사람들은 생활비, 폭력과 범죄, 전쟁과 불안을 오늘날 사회가 직면한 3대 걱정거리로 꼽았으며, 스트레스를 인간의 행복에 대한 주요 도전으로 지적했다. 작년의 여유에 대한 열망은 자기 지식, 발견, 새로운 라이프스타일 선택에 대한 보다 적극적인 탐구로 발전했다. 소비자들은 일부 영역에서 비용을 절감하고 있으며, 필수품 외에도 건강과 웰빙에 대한 지출을 우선시하여 균형을 찾고 있다. 통제 불능인 것처럼 보이는 세상에서 자신을 돌보는 일은 실체적이고 관리 가능한 일로 느껴질 수 있다.
응답자의 약 70%가 “적극적으로 물건을 덜 사거나 소유하려고 한다”고 답했는데, 이는 특히 연말연시의 열광적인 분위기 이후 더욱 공감을 불러일으키는 감정이다. 브랜드들이 예산에 민감하면서도 목적의식을 가진 소비자들에게 적응해야 하는 과제를 제시한다.
보고서를 작성한 VML의 글로벌 인텔리전스 디렉터인 엠마 추와 마리 스태포드는 “‘미래 100’은 새로운 현실이 만들어지고 인간의 잠재력이 재정의되며 수명이 연장되고 기술 발전에 힘입어 새로운 창조 경제가 부상하는 가능성의 한 해를 열어준다.”라고 말했다.
'미래 100: 2025' 보고서의 트렌드는 현실 개념의 변화, 직관의 우선순위, 인간 능력의 확장, 기술의 이점을 고려하여 더 많은 상상력을 추구할 수 있는 여지를 만드는 창조 경제에 대한 새로운 접근 방식을 둘러싼 공통점을 가지고 있다.
새로운 현실 형성
단순한 일탈을 넘어 사회는 새로운 현실을 적극적으로 형성하고 있다. 실제로 Z세대의 67%가 기술을 이용해 다른 현실로 도피하는 것을 좋아한다고 답했는데(Reality Shift, 1), 이는 혼란스러운 세상에서 주체성과 낙관주의에 대한 욕구를 반영하는 결과이다. 정치적 혼란과 기후 변화 속에서 사람들은 일종의 카타르시스와 대처 메커니즘을 제공하는 어두운 이야기와 경험에 기대어 불편함 속에서 위안을 찾고 있다(Dark Matter, 5).
생명 연장
장수와 웰빙을 추구하는 것은 새로운 일이 아니지만, 소비자 부문 전반의 AI와 혁신은 이전에는 볼 수 없었던 방식으로 삶과 죽음의 경계를 허물며 디지털 영역에서 영생을 가능하게 하고 있다(Grief Tech, 20/Digital Immortality, 92). 자가 건강 관리를 지원하는 홈 클리닉 허브(Home Clinic Hubs, 85), 엘릭서 바(Elixir Bars43)를 선호하는 칵테일 문화의 변화, 호스피탈리티와 증거 기반 장수 관행을 결합한 블루존 리트리트(Blue Zone Retreats, 23)도 기대할 수 있다. 인간의 신체적 능력의 한계를 뛰어넘을 수 있는 기술은 증강된 인간을 탄생시킬 것이다. 기능성 식품과 식재료의 진화는 해조류 식용유, 더덕, 마카나로 요리를 시도하고(50), 서캐디안 간식(45)을 통해 개인 맞춤형 영양을 탐구하고자 하는 사람들의 온라인 및 식료품 쇼핑 습관에 영향을 미칠 수 있다.
나만의 방식으로 연결하기
모든 세대, 특히 Z세대는 자아 발견을 위한 나홀로 여행(Destination Solitude, 22)과 관심사와 가치를 공유하며 새로운 공동체 의식과 소속감을 느끼는 소셜 사우나(Social Saunas, 82), 애그리후드(Agrihoods, 47)와 같은 대조적인 트렌드도 즐기고 있다.
여성과 비이성애자들은 오랫동안 여성 정체성의 핵심으로 여겨져 온 모성 대신 기타(Otherhood, 9)를 선택함으로써 자녀 없이도 의미 있는 관계를 형성하고 지지적인 네트워크를 구축할 수 있는 대안적인 방법을 받아들이고 있다. 대신 이들은 강한 우정, 선택된 가족, 플라토닉 파트너십에서 성취감을 찾고 있다.
오늘날 태어난 모든 사람은 크리에이터로 태어난다
AI가 촉발한 창의성의 민주화는 새로운 세대의 크리에이터를 탄생시키고 있다. 설문조사 응답자의 76%는 기술이 인간의 창의성을 완전히 대체할 수 없을 것이라고 생각하지만(Made by Humans, 39), AI 도구는 창의적 표현에 대한 더 넓은 접근을 가능하게 하고 있다. 사용자 제작 콘텐츠의 폭발적인 증가로 인해 새로운 큐레이터 경제(13)가 촉발되어, 취향 메이커와 인플루언서가 디지털 홍수 속에서 팔로워를 안내하며 평범한 것과 뛰어난 것을 가려낸다.
한편, 브랜드와 마케팅과 관련해서 ▲브랜드 팬덤 ▲열망적 노화 ▲듀프 재구성 ▲브랜드 쇼맨십 ▲감각적 스토리텔링 ▲혼돈스러운 포장(Chaos packaging) ▲겸손한 브랜딩(Humble branding) ▲새로운 채용 패러다임 ▲인간이 만든 ▲브랜드 소속감 등 10개를 주목했다.
- 브랜드 팬덤(Brand fandoms): 브랜드는 팬덤의 개념을 활용하여 더 깊은 참여를 구축하고 있다.
- 열망적 노화(Aspirational aging): 사회는 노화에 대해 보다 건강한 태도를 발전시키고 있다.
- 듀프 재구성(Reframing dupes): 브랜드는 가짜 문화를 받아들이고 있으며, 그 과정에서 마케팅을 재미있게 펼치고 있다.
- 브랜드 쇼맨십(Brand showmanship): 브랜드는 지루함을 감당할 수 없다. 이제 쇼를 선보일 때이다.
- 감각적 스토리텔링(Sensory storytelling): 소리, 향, 촉각은 소비자에게 신나는 경험을 선사한다.
- 혼돈스러운 포장(Chaos packaging): 브랜드는 포장을 통해 소비자의 기대에 부응하고 있다.
- 겸손한 브랜딩(Humble branding): 일부 브랜드는 웅장한 주장 대신 일상을 포용하면서도 감성적이고 유머러스한 매력을 담고 있다.
- 새로운 채용 패러다임(New hiring paradigms): 브랜드는 직장에서 새로운 세대의 인재를 채용하고 지원하기 위해 창의적인 전략을 채택하고 있다.
- 인간이 만든(Made by humans): 창의적인 결과물을 놓고 AI와 인간 간의 경쟁이 치열해지고 있다.
- 브랜드 소속감(Brand belonging): 외로움이 큰 문제가 되면서 브랜드는 사회적 고립 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다.
VML의 글로벌 최고 마케팅 책임자 나오미 트로니는 “2025년은 브랜드가 현대 소비자의 진화하는 가치와 진정으로 씨름하는 해가 될 것이다."라고 말해다. “소비자들은 우리가 생활하고, 일하고, 연결하는 방식을 재정의하는 몰입형 기술을 수용하고 있다. 이는 경제 환경의 근본적인 변화를 의미하며, 기업은 다음을 우선시한다."라고 덧붙였다.
