[ 매드타임스 최영호 기자] 마케팅 컨설팅 회사인 트리니티 P3의 연례 피치 현황 보고서에 따르면 피치 만족도가 전반적으로 감소한 것으로 나타났다. 호주의 마케터와 구매팀은 올해 '피치 현황('State of the Pitch)' 보고서에서 에이전시로부터 5점 만점에 2.99점을 받아 작년의 3.13점보다 하락한 점수를 받았다. 이러한 하락은 무급 업무에 대한 불만과 피치 프로세스를 재편하는 경제적 압박에 대한 불만이 커지고 있음을 반영한다.
트리니티P3의 글로벌 CEO인 대런 울리(Darren Woolley)는 "미국 시스템으로 피치의 등급을 매긴다면 호주는 올해 C-에서 D+로 떨어졌다"라고 말했다. "프로세스의 근본적인 측면이 악화되는 것을 볼 때 이는 축하할 일이 아니다."라고 지적했다.
피치 컨설팅 회사의 연례 보고서는 24개 산업 분야의 70개 피치에 대한 에이전시를 대상으로 5만 호주 달러에서 천만 달러에 이르는 마케팅 지출을 조사했다. 크리에이티브 피치는 2.88점으로 가장 낮은 점수를 받은 반면, 기술 및 디지털은 3.86점으로 가장 높은 점수를 받았다.
이번 조사 결과는 에이전시와 마케터가 협업하는 방식에 있어 시스템적인 문제가 있음을 보여준다. 약 87%의 피치가 에이전시에게 수수료를 제공하지 않았고, 66%는 크리에이티브 작업이나 미디어 거래 활동을 요구했다. 피칭의 절반 이상이 완료하는 데 2~3개월이 걸렸으며, 최대 13개의 경쟁 에이전시가 참여한 피칭도 있었다.
대런은 "올해가 설문조사를 실시한 두 번째 해인데도 개선된 점이 없었다"라고 말했다. "경제적 압박으로 인해 구매팀은 파트너십보다는 비용 절감에 집중하고 있다. 마케터들은 적합한 에이전시를 찾기 위해 계속해서 바다를 끓이고 있다."라며 "경제적 불확실성은 조달이 리스크 완화와 비용 절감에 초점을 맞추는 것을 의미한다."라고 설명했다.
"마케터와 에이전시는 파트너십에 대해 이야기하지만, 재정적 압박으로 인해 에이전시가 벤더로 전환하는 경우가 많다."라고 지적했다.
대런은 또한 구매팀에서 카테고리별 전문성이 감소하고 있으며, 현지 피치 결정에 CEO와 글로벌 경영진의 참여가 증가하고 있다고 밝혔다.
"범위는 로컬이지만 지역 또는 글로벌 리더의 승인이 필요한 '로컬-글로벌' 제안이 늘어나고 있다. 이로 인해 지연이 발생하고 종종 시장의 뉘앙스를 잘못 이해하기도 한다."라고 설명했다.
피치의 75.7%가 전국적인 성격의 피치로 작년의 63.6%에서 증가한 반면, 지역 피치는 32.5%에서 8.6%로 급격히 감소했다. 가장 활발하게 진행된 산업은 공공 부문(7건), 헬스케어 제품(7건), 금융 서비스(6건) 등이었다.
클라이언트의 요구사항은 계속해서 진화하고 있으며, 전략과 크리에이티브 콘텐츠가 여전히 최우선 순위로 꼽혔다. 그러나 이 보고서는 제작 역량과 AI 통합에 대한 수요가 증가하고 있다고 지적했다.
대런은 "전략이 여전히 가장 중요하다는 것은 놀라운 일이 아니다. 하지만 클라이언트들이 에이전시의 프로덕션 접근 방식, 특히 AI 성숙도에 대해 점점 더 많은 스트레스를 받는 것을 목격하고 있다. 에이전시가 이러한 문제를 처리하는 방식에는 큰 차이가 있다."라고 설명했다.
조사 결과에 따르면 데이터 개인정보 보호 규정 준수에 대한 요구는 크게 증가한 반면, 환경, 사회, 거버넌스(ESG) 및 다양성, 형평성, 포용성(DEI) 이니셔티브에 대한 강조는 2024년에 비해 약화되고 있는 것으로 나타났다.
피치 컨설턴트는 조사 대상 피치의 21.5%에 불과했으며, 이는 작년 22.1%에서 소폭 감소했다. 나머지 프로세스는 전문적인 마케팅 조달 지원 없이 클라이언트가 내부적으로 관리하는 경우가 많았다.
대런은 "일부 마케터들은 자신의 역량이 부족하다는 것을 인정한다."라고 말했다. "구매에 카테고리 전문성이 부족하고 경제적 압박이 가중되면 일정이 길어지고, 무급 업무가 발생하고, 에이전시가 불만을 갖게 된다."라고 지적했다.
이 보고서는 또한 입찰의 77%가 온라인 입찰 시스템을 사용하지 않았고, 66%는 보상 없이 투기적인 작업을 요구했다는 사실도 밝혀냈다. 이러한 요인들은 대런이 에이전시-클라이언트 관계의 "지속 불가능한 모델"이라고 부르는 데 기여한다.
트리니티P3는 2025년 7월 1일부터 설문조사를 재실시하여 추세의 개선 또는 악화 여부를 추적할 예정이다. 대런은 "이는 업계에 중요한 리트머스 테스트이다."라며 "지금까지는 모든 압박 요인이 심화되고 있다."라고 말했다.
이번 조사 결과는 전 세계적으로 마케팅 예산에 대한 조사가 강화되고 있는 가운데 나왔다. 이 보고서는 호주에 초점을 맞추고 있지만, 대런은 경제적 불확실성이 크리에이티브 산업에 영향을 미치는 다른 시장에서도 비슷한 긴장이 존재한다고 지적했다.
대런은 "마케터들이 계속 바다를 끓이면 최고의 잠재적 파트너를 익사시킬 위험이 있다"고 경고했다.
