[ 매드타임스 최승은 기자] “더 이상 잘파세대는 TV를 보지 않는다”
광고 업계에서 자주 오가는 이야기다. 사실 이러한 고민은 어제 오늘의 일이 아니다. OTT와 다양한 영상 플랫폼이 일상화된 미디어 환경에서, TV는 이미 대중매체로서의 영향력을 잃었다. 디지털 중심의 콘텐츠 소비는 세대를 막론한 흐름이 되었고, 짧고 강렬한 콘텐츠가 홍수를 이루고 있다. 이에 따라 브랜드 필름이 아닌 PPL, 15초 광고가 아닌 장초수 콘텐츠, 전통 광고가 아닌 브랜디드 콘텐츠가 대안으로 떠올랐다. 하지만 누구도 확실한 정답을 제시하지 못한 채, 여전히 해법을 찾아가는 과정에 있다. 코카-콜라사의 환타도 마찬가지였다.
잘파세대 타깃에게 익숙한 브랜드를 새롭게 전달하는 법
환타는 잘파세대에게 친근한 탄산음료이다. 그러나 잘파세대에게는 오히려 익숙하기 때문에 큰 변화로 느끼지 못할 가능성이 있었다. 따라서 이번 리뉴얼의 가치를 더욱 극대화하여 좋아하던 환타를 더욱 좋아하는 모멘텀으로 만들어야 했다.
하지만, 최근 Adult-teen(어덜틴) 트렌드가 생겨나며, 그들의 취향이 성숙해지면서, 오히려 환타의 대표성이 진입장벽으로 작용하기 시작했다.
독립광고회사 더포지티브는 이러한 인식을 바꾸고, 이번 리뉴얼의 가치를 더욱 극대화하기 위하여 ‘Emotional Upgrade’와 ‘Functional Upgrade’ 두 가지 전략을 수립했다.
- Emotional Upgrade: 환타를 마시는 것이 ‘쿨한’ 행동으로 여겨지도록, 학생 이미지를 벗어난 감성적 변화를 시도했다.
- Functional Upgrade: 모두가 알고 있고, 좋아하는 환타의 친숙한 맛을 레버리지 삼아, 새로워진 맛과 디자인을 강조했다.
핵심 과제는 ‘새로워진 환타를 어떻게 잘파세대에게 자연스럽게 전달할 것인가’였다. 결국, 리뉴얼을 통해 새로워진 환타의 등장감을 극대화하여, 그들이 보게 할 수 있는 아이디어가 필요했다.
잘파세대의 엄지를 멈추게 하는 ‘기습광고’
오늘날 잘파세대는 쇼츠(Shorts) 중심의 콘텐츠 소비가 가장 활발한 세대다. 빠르게 콘텐츠를 스크롤하며 넘기는 그들의 시선을 사로잡기 위해서는 강렬한 후킹 포인트가 필요했다. 하지만 단순히 재미로 휘발되는 것이 아니라, 환타의 메시지를 명확히 전달할 수 있는 방식이어야 했다.
더포지티브는 기존 광고 형식을 벗어나 콘텐츠처럼 자연스럽게 소비될 수 있도록 ‘기습광고’ 포맷을 기획했다.
- 익숙한 콘텐츠 형식으로 시작: 동물 콘텐츠, 게임 중계, 영화 예고편 등 잘파세대의 선호 알고리즘에서 시작한 콘텐츠로 흥미 유도
- 절정에서 환타가 기습 등장: 예상치 못한 순간에 환타가 등장해, 광고를 당하게 하는 반전의 위트와 재미를 선사
- 팝아트적 요소 활용: 환타 특유의 상큼하고 시원한 이미지를 감각적으로 표현하여 브랜드 메시지를 자연스럽게 각인
이러한 전략을 통해, 잘파세대의 콘텐츠 소비 패턴 속에서 환타가 ‘볼 만한 콘텐츠’로 노출되어 소비되도록 만들었다.
브랜드 메시지를 콘텐츠에 녹이는 법
TV광고, 디지털 영상, OTT, 쇼츠, 밈, 짤방 … 오늘날 수많은 콘텐츠는 단순히 매체의 구분이 아니라, ‘볼만한 것’이라는 기준으로 소비된다. 따라서 브랜드가 효과적으로 메시지를 전달하려면, 광고가 아닌 ‘재미있는 콘텐츠’로 다가서야 한다. 단순한 시청이 아니라, 자발적으로 소비되는 브랜드 경험을 만들어야 한다. 그러려면 이제는 심지어 기습이라도 해야 하는 시대인 것이다.
한편, 이 캠페인은 독립광고회사 ‘더포지티브’가 코카-콜라사와 함께한 첫 번째 프로젝트다. 더포지티브는 종합광고회사 출신의 광고 전문가들이 모여 만든 에이전시로, 시장을 날카롭게 읽고 브랜드를 깊이 이해하며, 타깃의 공감을 이끌어내는 유효한 콘텐츠를 제작하는 데 집중하고 있다. 또한, 대학내일의 축적된 소비자 데이터와 트렌드를 기반으로 ‘Emotion Insight’ 시스템을 고도화해 더욱 정교한 전략을 제안하고 있다.
새로워진 환타와 새롭게 출발한 더포지티브가 함께한 기습광고 캠페인은 3월 24일부터 온에어됐다.
