[ 매드타임스 최영호 기자] 필리핀의 대표 패스트푸드 브랜드 졸리비(Jollibee)가 게임 산업에 본격적으로 뛰어들었다. ‘Gamejoy’라는 새로운 캠페인을 통해, 단순한 브랜드 컬래버를 넘어 패스트푸드와 게이밍을 결합한 이색 생태계를 구축했다. 이제 졸리비에서 식사하면 게임 속 보상이 따라온다.
이번 캠페인은 게임 및 브랜드 경험 전문 에이전시 옥토퍼스 앤 웨일(Octopus&Whale)이 주도했으며, 글로벌 전자지갑 플랫폼 유니핀(UniPin)과 가레나(Garena), 넷이즈(NetEase), 아워팜(OurPalm) 같은 주요 게임 퍼블리셔들이 함께 참여했다. 핵심 개념은 '먹고 벌자(Eat-to-Earn)'다.
전국 졸리비 매장에서 동시 진행되고 있는 게임조이 캠페인은 게임조이 콤보를 구매할 때마다 게임조이 크레딧(Gamejoy Credit)이라는 가상 화폐를 제공한다. 이 크레딧은 유니핀 플랫폼을 통해 1만 개 이상의 게임에서 사용할 수 있다. 전통적인 인게임 보상 방식이 아니라, 현실에서 게임 경제로 진입하는 새로운 방식을 제시하고 있다.
졸리비 필리핀 대표 펀스 유(Ferns Yu)는 캠페인 론칭 행사인 게임조이콘(Gamejoy Con)에서 “게이머는 플레이 흐름이 방해받는 것을 싫어한다. 그래서 우리는 게임 안으로 들어가는 대신, 우리 공간으로 초대했다. 보상은 이미 준비돼 있다”라고 말했다.
옥토퍼스 앤 웨일의 과제는 졸리비의 정체성을 지키면서도 다양한 게이머에게 진정성 있게 다가가는 것이었다. 졸리비 마케팅 부사장 도로시 디 칭(Dorothy Dee Ching)은 “게이머는 하나의 집단이 아니다. 이들은 즐기는 장르와 플랫폼만큼이나 다양하다. 그래서 우리는 모두에게 통하는 보상을 설계했다. 졸리비는 먹는 즐거움과 게임의 즐거움을 모두에게 전하고자 한다”라고 설명했다.
옥토퍼스 앤 웨일 CEO 조이 데이비드-티엠포(Joey David-Tiempo)는 “이건 단순한 브랜드 제휴가 아니다. 졸리비는 필리핀을 대표하는 글로벌 상징이다. 캠페인은 문화적으로 뿌리 깊고 누구나 쉽게 참여할 수 있어야 했다. 콜 오브 듀티 모바일(Call of Duty Mobile), 에기 파티(Eggy Party), MU 오리진즈(MU Origins) 등 어떤 게임을 즐기든 참여할 수 있어야 한다. 필리핀 사람이라면 누구나 졸리비에서 식사한다. 그렇다면 식사 자체가 게임 참여가 될 수도 있지 않을까?”라고 전했다.
게임조이 캠페인의 주요 특징은 다음과 같다:
- 현실에서 시작되는 게임: 일반적인 게임 프로모션과 달리, 식사에서 시작해 인게임 혜택으로 이어진다.
- 식사가 곧 화폐: 게임조이 콤보 구매 시 제공되는 코드를 통해 게임에서 사용할 수 있는 크레딧을 획득한다.
- 브랜드 간섭 없는, 생태계 주도형 구조: 유니핀, 가레나, 넷이즈, 아워팜 등 다양한 산업 파트너와 협업한다.
- 현지 맞춤형이지만 글로벌 확장 가능성: 필리핀의 게임 문화를 기반으로 했지만 타국 확장도 염두에 둔 설계다.
이 캠페인은 졸리비 매장 방문을 유도하는 동시에 브랜드의 문화적 가치를 강화하고, 게임 커뮤니티와의 깊은 연결을 가능하게 한다. 게임 업계 전체로 봐도 드문 사례다.
유니핀 필리핀 대표 DC 도밍게즈(DC Dominguez)는 “이런 캠페인은 전체 게임 생태계를 끌어올리는 역할을 한다. 파편화된 공간에 포용성을 더하는 일은 졸리비만이 할 수 있는 고유한 방식”이라고 말했다.
가레나의 게임 퍼블리싱 프로듀서 니콜라스 팅(Nicolas Ting)은 “이건 단순한 캠페인이 아니다. 사람들이 있는 곳 어디에서나 놀이를 전하는 풀뿌리 운동에 가깝다. 광고나 협찬이 아닌, 지역 문화에 깊이 뿌리내린 진정성 있는 브랜드 경험의 훌륭한 사례”라고 덧붙였다.
게임조이는 창의성이 문화적 맥락에 맞춰지고 생태계 중심으로 설계될 때, 브랜드가 단지 존재하는 수준을 넘어서 진짜로 ‘소속될 수’ 있음을 보여준다.
옥토퍼스 앤 웨일은 나스닥 상장사 스태그웰(Stagwell, NASDAQ: STGW)의 제휴사다.
