[ 매드타임스 최영호 기자] 킴벌리 클라크가 소유한 화장지 브랜드인 안드렉스(Andrex)는 광고회사 FCB 런던이 만든 대담한 새 브랜드 플랫폼 "Get Comfortable"을 론칭하며 영국인들이 화장실에 대한 금기에 도전하도록 독려한다.
'Get Comfortable' 플랫폼의 핵심은 너무 많은 영국인이 화장실 가는 것을 부끄러워해서 일상적인 신체 기능과 건강한 관계를 맺지 못하고 있다는 사실에 있다.
영국 최대의 화장지 브랜드인 안드렉스는 이 문제를 정면으로 해결하고 더 나은 방법이 있다는 것을 보여줌으로써 국민들이 자신의 내밀한 건강에 관심을 갖도록 독려한다. FCB 런던은 다양한 광고를 통해 과거의 안드렉스 캠페인뿐만 아니라 전체 카테고리와도 뚜렷한 차별화를 이뤘다.
'첫 번째 사무실 방귀'라는 제목의 론칭 광고는 동료들 앞에서 본의 아니게 방귀를 뀌는 한 여성으로 시작된다. 잠시 어색한 멈춤이 이어진 후, 그녀는 책상 밑에 있는 안드렉스 강아지를 내려다보며 고개를 끄덕인다. 용기를 얻은 그녀는 자신의 운명을 스스로 통제하며 안드렉스를 집어 들고 화장실로 걸어간다. 음악이 강렬하게 고조되는 영상은 그녀가 화장실에 들어가 자신의 행동을 자신있게 받아들이는 것으로 끝난다.
두 번째 광고는 화장실 변기 칸에서 나와 펑키한 사운드트랙에 맞춰 춤을 추는 남자를 보여준다. 그는 배변 후 행복감을 이렇게 표현한 것이다.
유명한 광고 감독 안드레아스 닐슨이 감독한 두 편의 광고는 매력적인 사운드트랙으로 시각적으로 인상적이지만, 내레이션이 없고 'Get Comfortable'이라는 문구와 안드렉스 로고로 마무리된다. 또한 브랜드에 대한 클로즈업이나 반짝이는 흰색 욕실 등 화장지 광고에서 흔히 볼 수 있는 장면도 없다.
킴벌리 클라크 UK&I의 마케팅 디렉터 매트 스톤(Matt Stone)은 "'Get Comfortable'은 안드렉스 브랜드와 영국 문화를 위한 중요한 변화의 시작을 의미한다. 이 플랫폼은 영국인들이 집단적인 사회적 변비를 극복하여 보다 자신감 있는 선택을 하고, 더 건강한 습관을 채택하고, 궁극적으로 기분이 나아질 수 있도록 돕는 것을 목표로 한다. 우리 모두가 화장실과 더 건강하고 자신감 있는 관계를 맺을 수 있도록 FCB 런던은 이번 론칭 캠페인을 통해 브랜드를 새롭고 현대적이며 목적의식적인 방향으로 이끌고 있다."라고 말했다.
FCB 런던의 최고 크리에이티브 책임자 오웬 리(Owen Lee)는 "안드렉스의 이 대담하고 새로운 브랜드 플랫폼은 제품 중심의 캠페인에서 완전히 바뀐 것이다. 'Get Comfortable'의 가장 큰 장점은 안드렉스가 다른 브랜드와 차별화될 뿐만 아니라 영국인들 사이에서 화장실 사용에 대한 절실히 필요한 대화를 촉발할 수 있다는 점이다."라고 말했다.
안드렉스가 실시한 조사에 따르면 영국에서는 공중화장실 사용에 대한 두려움이 매우 흔한 것으로 나타났다. 영국인의 절반은 배변에 대한 부끄러움 때문에 직장 화장실이나 연인의 집에서 볼일을 보지 못한다고 인정했으며, 41%는 심지어 집에 있는 시댁을 방문할 때에도 볼일을 보는 것을 두려워한다고 답했다.
크론병부터 암, 대장염까지 장 문제에 대한 많은 "위험 신호" 경고 증상이 화장실 습관에서 처음 나타나는 상황에서 스톤은 대화를 시작하는 것이 "당황의 격차를 줄이고" 그 과정에서 "생명을 구하는" 데 도움이 되기를 바란다.
이 광고는 사람들이 배변에 대한 억제력에 의문을 갖도록 고안된 "Live Unclenched" 및 "Conquer the first office poo"와 같은 눈에 띄는 비주얼과 헤드라인을 특징으로 하는 일련의 옥외광고와 신문 광고도 집행한다.
스톤은 화장실 낙인에 정면으로 맞서기 위해 유머를 사용함으로써 결과적인 광고가 "대담하게 무장해제"되고 브랜드가 사람들의 삶에서 더욱 의미 있는 브랜드가 될 것이라고 믿는다.
스톤은 "마케터로서 도전하고 싶다면 사람들이 적극적으로 기피하는 카테고리에 와서 일해라. 왜냐하면 메시지를 전달하고 [큰] 주제를 다루는 방법에 대해 정말로 생각하게 만들기 때문이다."라고 하면서 “우리는 이 주제가 더 이상 불편하지 않도록 해제하고 싶었다. 유머는 특히 영국 문화에서 그렇게 할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나이다.”라고 말했다.
이 캠페인은 안드렉스가 영국 장암협회(Bowel Cancer UK) 및 ITV와 파트너십을 맺은 직후에 시작되며, 셀러브리티 빅 브라더 마지막 주에 과거 빅 브라더 하우스메이트와 샤론 오스본이 출연하는 공동 캠페인으로 이어진다. 이후에는 메인 'Get Comfortable' 캠페인의 일환으로 안드렉스와 Bowel Cancer UK가 공동으로 '부끄럽지 않게 태어나다'라는 제목의 VOD 스팟을 제작할 예정이다. 이 스팟은 4월(장암 인식의 달)에 시작된다.
한편, 이 광고가 나간 뒤 소비자의 반응은 극과 극으로 나뉘었다. 사무실 전체에 똥을 알리고 싶지 않다, 시판되는 안드렉스 크기의 4배다, 신체 기능을 강조하는 것이 싫다라는 부정적이 의견과 최고의 광고라고 하는 의견도 동시에 나타나고 있다.
