[ 매드타임스 최영호 기자] 2022년 세계 최대 광고주는 전년 대비 22% 증가한 206억 달러를 광고 및 프로모션 비용을 지출한 아마존으로 2년 연속 세계 최대 광고주에 이름을 올렸다.
애드에이지의 연례 글로벌 보고서에 따르면, 세계 100대 광고주의 총 광고 지출은 2022년에 2.3% 증가하여 총 3,470억 달러에 달했다. 코로나19 팬데믹으로 인해 광고가 반등했던 2021년 증가율 22.1%보다 훨씬 낮아졌다. 그러나 작년의 광고 성장은 어떤 면에서 정상으로 복귀한 것으로, 팬데믹이 시작되기 전인 2015~2019년 5년간 100대 광고주의 평균 지출 증가율 2.3%와 일치한다.
상위 100대 광고주의 지출 증가율은 지역 및 카테고리에 따라 크게 달랐다 . 미국 기반 광고주의 글로벌 광고 지출은 2022년에 8.7% 증가했다. 유럽에 본사를 둔 광고주의 글로벌 지출은 1.5% 증가한 반면, 아시아 기반 광고주의 지출은 11.0% 감소했다.
그러나 애드에이지는 평균 환율을 기준으로 전 세계 지출을 달러로 변환하므로 미국 이외의 많은 광고주의 광고비는 달러 강세로 인해 위축되었다고 제적했다. 2022년 달러 대비 유로화, 한국 원화, 일본 엔화는 각각 10.9%, 11.1%, 15.9% 하락했다. 예를 들어 일본의 음료 및 제약 마케팅 업체인 기린 홀딩스는 광고 및 판촉 지출을 1.8% 늘렸다. 2022년에는 엔화로 %로 표시되었지만 이는 달러화로 약 14% 감소한 것으로 해석된다.
2022년 상위 100대 광고주의 글로벌 광고 지출은 14개 카테고리 중 9개 카테고리에서 증가했다. 2020년의 팬데믹 봉쇄 이후 여행이 회복세를 보이면서 여행 관련 광고주 3개사(Booking Holdings, Expedia Group, Uber Technologies)의 총 지출이 41% 증가하여 여행 카테고리가 2022년에 가장 큰 증가율을 기록했다. 반면, 감소율을 보인 카테고리는 가정용품, 자동차, 맥주, 와인 및 주류, 퍼스널 케어, 식음료 등 5개이다.
아마존은 2022년 전 세계 광고 및 프로모션 지출이 22% 증가한 206억 달러로 2년 연속 애드에이지 세계 최대 광고주 순위에서 1위를 차지했다. 애드에이지 데이터센터에 따르면, 1995년부터 2022년까지 28년 동안 아마존은 온라인 서점을 오픈한 이래 950억 달러(매출의 3.5%)를 광고 및 프로모션에 투자하여 2조 7,000억 달러의 순매출을 달성했다. 아마존의 광고 및 프로모션 지출과 순매출의 절반 이상이 2020~2022년 3년 동안 발생했다.
프랑스의 화장품 및 퍼스널 케어 제품 마케팅 업체인 로레알은 1.4% 증가한 127억 달러의 광고 및 프로모션 지출로 상위 100대 기업 중 2위로 한 계단 올라섰다.
알리바바는 21% 감소한 112억 달러의 광고 및 프로모션 지출로 애드에이지의 글로벌 순위에서 2위에서 3위로 떨어졌다.
4위 P&G와 5위 삼성은 전년과 같은 순위를 유지했다.
100대 글로벌 광고주 중 2022년에 지출이 증가와 감소가 각각 48개사 였으며, 4개사는 지출을 그대로 유지했다. 부킹 홀딩스(부킹닷컴, 프라이스라인)의 마케팅 지출은 58% 증가하여 상위 100대 광고주 중 가장 높은 성장률을 기록했다. 중국 인터넷 서비스 회사인 텐센트 홀딩스는 광고 및 프로모션 지출을 42% 삭감하여 가장 큰 폭으로 감소했다.
2023년 광고비 지출은 어떨까? 광고주들의 2023년 집계는 2024년 초부터 공개 기업이 연간 재무 결과를 공개할 때까지는 명확하지 않을 것이지만, 최근 분기별 보고서에 따르면, 경제 및 비즈니스의 어려움으로 인해 마케팅을 축소한 기업도 있지만 전반적으로 지출이 증가한 것으로 나타났다. 애드에이지 데이터센터가 2022년 상위 100대 글로벌 광고주 중 56개 기업의 공개 자료를 분석한 결과, 이들 중 39개 기업(70%)이 2023년 글로벌 지출을 늘린 것으로 나타났다.
2023년 상반기에 판매 및 마케팅 비용이 전년 동기 대비 위안화로 약 50% 증가한 전자상거래 벤처기업 PDD 홀딩스는 2023년 현재까지 가장 큰 폭의 증가세를 보였다. 이러한 증가는 주로 광고 및 프로모션 지출이 증가했기 때문이다. PDD는 이전에 상하이에 본사를 둔 핀둬둬(Pinduoduo Inc.)로 운영되었다. 이 회사는 2022년 매출의 "거의 전액"을 중국 내에서 창출했다고 밝혔다. 올해 사명을 PDD로 변경하고 주요 임원 사무실을 더블린으로 이전했다. PDD는 2022년 한 해 동안 광고 및 인센티브 프로그램에 대한 지출을 74억 달러로 늘려 달러로는 약 16%, 위안화로는 21% 증가했다. PDD는 2022년 9월 보스턴에 기반을 둔 온라인 마켓플레이스인 Temu를 출시했으며, 올해 슈퍼볼 광고로 큰 화제를 모았다.
2023년에 지출이 크게 증가한 다른 광고주로는 상반기 광고 및 프로모션 지출을 순매출 성장률과 거의 비슷한 수준으로 23% 늘린 현대자동차, 첫 9개월 동안 17% 늘린 JP모건체이스앤코, 상반기 광고 지출을 17% 늘린 콜게이트-팜올리브(Colgate-Palmolive) 등이 있다.
올해 상반기까지 광고비를 줄인 광고주로는 '마케팅 관련 지출 효율화'를 내세운 워너 브라더스 디스커버리, 상반기 광고 및 프로모션 비용을 12% 줄인 삼성전자, 상반기 판매 및 마케팅 비용을 10% 삭감한 페이스북 모기업인 메타플랫폼으로 나타났다.
