[ 매드타임스 최영호 기자] WARC가 10일 발표한 ‘프로그래매틱의 미래 2025(The Future of Programmatic 2025)’ 보고서는 프로그램매틱 광고 시장에서 새롭게 떠오르는 주요 트렌드를 집중 조명한다.
이번 보고서는 WARC 자체 분석과 외부 리서치의 인사이트를 바탕으로 프로그램매틱 광고 시장의 흐름을 살펴보고, 셀사이드 큐레이션 확대, AI 기반 브랜드 세이프티 강화, 프로그램매틱 디지털 옥외광고 성장 등 세 가지 핵심 트렌드를 심층 분석했다. 광고주들이 프로그램매틱 전략과 애드테크 역량을 고도화하는 데 도움이 되는 실질적인 가이드도 함께 담았다.
폴 스트링어(Paul Stringer) WARC 리서치·인사이트 매니징 에디터는 “최근 몇 년간 오픈 웹 기반 프로그램매틱 광고는 투명성 부족, 타기팅 한계, 측정 문제 등으로 어려움을 겪어왔다”며 “이제는 근본적인 변화 없이는 시장 점유율을 더욱 잃을 수 있다는 위기감이 커지고 있다”고 말했다. 이어 “광고주들이 고품질 인벤토리에 집중하고, 개인 정보 보호에 유리한 CTV·리테일 미디어·DOOH 같은 쿠키리스 채널을 도입하며, AI 기반 브랜드 세이프티 도구까지 활용하고 있어 오픈 웹 프로그램매틱 광고에 다시 기회가 열리고 있다”고 덧붙였다.
다음은 보고서에서 제시한 2025년 주요 트렌드다.
시장 개요: 품질 중심으로의 전환
오픈 인터넷 기반 프로그램매틱 광고 지출은 정체된 반면, 전체 시장 성장분의 대부분은 대형 플랫폼(이른바 ‘월드가든’)에 집중되고 있다.
신호 손실에 대응해 광고주들은 쿠키리스 환경에 최적화된 전략을 도입하고 있으며, 퍼스트파티 데이터와 문맥 기반 광고가 특히 주목받고 있다. Comscore 조사에 따르면 마케터의 48%가 2025년 말까지 쿠키리스 타기팅 전략을 주로 사용할 계획이다.
수년간의 무대응 끝에 광고주들은 현재 더 높은 투명성과 통제권을 요구하며, 브랜드 세이프티와 품질 중심 인벤토리에 대한 투자를 확대하고 있다. ANA가 발표한 2025년 1분기 투명성 벤치마크에 따르면 프로그램매틱 캠페인의 효율성은 2023년 이후 14% 상승했다.
필 액턴(Phil Acton) Adform 영국 컨트리 매니저는 “월드가든 플랫폼들은 투명성이나 품질이 아닌 규모를 기반으로 성장해 왔다”며 “오픈 웹은 투명성과 협업 구조를 강점으로 삼고 있으며, 이는 광고주에게는 성과 향상, 퍼블리셔에게는 수익 증대, 소비자에게는 더 나은 경험으로 이어진다”고 평가했다.
IAB 조사에 따르면 올해 가장 큰 성장이 예상되는 영역은 리테일 미디어, CTV, DOOH다. WARC 예측에 따르면 CTV와 리테일 미디어는 2026년까지 광고비 성장률에서 소셜미디어, 온라인 오디오, 검색 채널을 앞설 것으로 전망된다.
셀사이드 큐레이션의 부상
광고 인벤토리를 오디언스 특성, 행동, 문맥 등을 기준으로 선별해 구성하는 ‘프로그램매틱 큐레이션’은 빠르게 주류 방식으로 자리잡고 있으며, 앞으로 오픈 웹 광고 거래의 핵심 방식이 될 가능성이 높다.
2024년 Exchangewire 조사에 따르면 유럽 내 마케터의 41%는 큐레이션 딜을 더 높은 투자수익률(ROI)을 기대할 수 있는 전략으로 평가했다. Jounce Media는 멀티 퍼블리셔 기반 큐레이션 딜이 전체 프로그램매틱 입찰 요청의 약 75%를 차지한다고 밝혔다. 반면, 전통적인 오픈 옥션 방식은 구조적인 감소세를 보이고 있다.
조 루트(Joe Root) Permutive CEO 겸 공동 창업자는 “큐레이션은 퍼블리셔의 퍼스트파티 데이터를 비롯한 다양한 오디언스 신호를 효과적으로 활용한다”며 “이 방식을 도입한 광고주는 도달 범위가 크게 넓어질 뿐 아니라 캠페인 성과도 뚜렷하게 향상된다”고 설명했다.
다만, 큐레이션 방식은 광고주와 퍼블리셔 모두에게 더 많은 비용이 들 수 있다. 광고주는 광고가 노출되는 위치, 활용된 데이터, 공급 파트너에 대한 정보를 명확히 알기 어렵고, 퍼블리셔 역시 인벤토리가 어떻게 구성되고 어디에 판매되는지 파악하기 어려운 경우가 많다.
브랜드 세이프티의 AI 기반 진화
IAB 유럽에 따르면 브랜드 세이프티는 마케터들이 가장 우선순위에 두는 과제로 떠오르고 있으며, ANA의 2025년 프로그램매틱 벤치마크에서도 광고주들이 더 많은 품질 중심 인벤토리에 투자하고 있는 것으로 나타났다.
이와 함께 브랜드 세이프티 도구도 진화하고 있다. 기존 키워드·카테고리 차단 방식은 광고주를 불완전하게 보호했을 뿐 아니라, 콘텐츠 품질과 관계없이 퍼블리셔를 과도하게 제한하는 부작용도 있었다.
최근 도입되는 AI 기반 도구는 콘텐츠와 문맥을 훨씬 더 정밀하게 분석할 수 있으며, 사전 대응적 브랜드 보호 전략 수립을 가능하게 한다. 이는 전체 생태계의 신뢰성과 투명성을 높이는 데도 기여할 수 있다.
로라 퀴글리(Laura Quigley) Integral Ad Science APAC 세일즈 부사장은 “AI는 방대한 데이터를 분석해 유해 콘텐츠를 식별하고, 리스크를 예측해 광고주의 브랜드 이미지에 맞는 전략적 노출을 가능하게 한다”며 “브랜드 세이프티와 캠페인 성과를 동시에 강화할 수 있는 도구로 주목받고 있다”고 말했다.
프로그램매틱 디지털 옥외광고(prDOOH)의 성장
프로그래매틱 디지털 옥외광고(prDOOH)는 전통적인 옥외 매체의 도달 범위에 정밀 타기팅과 실시간 메시지 전송 등 프로그램매틱의 장점을 결합한 새로운 광고 방식이다.
OOH 광고 지출은 2013년 이후 큰 변화가 없었지만, 디지털 OOH(DOOH)는 빠르게 성장하고 있다. WARC 미디어에 따르면 2024년 DOOH 지출은 전년 대비 15% 증가했으며, 2025년에는 14.9% 성장해 176억 달러에 이를 전망이다.
현재 DOOH 캠페인의 절반가량이 전부 또는 일부 프로그램매틱 방식으로 거래되고 있으며, 이는 전통 방식보다 높은 정밀도와 유연성을 제공한다. 타깃 오디언스에 실시간으로 맞춤형 광고를 제공할 수 있어 효과도 높다. 특히, OOH는 다른 채널과 결합할 때 더 큰 효과를 낸다는 연구 결과도 꾸준히 나오고 있다.
다이내믹 크리에이티브 최적화(DCO) 도입도 확대되고 있다. 이는 시간, 날씨, 유동 인구, 재고 등 데이터 트리거에 따라 광고 소재를 실시간으로 조정해 더 관련성 높은 광고를 구현할 수 있게 한다. 다만, 현재 prDOOH 인벤토리 자체가 제한적이어서 규모 확장은 여전히 과제로 남아 있다.
헬렌 미알(Helen Miall) VIOOH 최고마케팅책임자(CMO)는 “낮은 진입 장벽과 데이터 기반 역량 덕분에 실시간 메시지를 기반으로 한 크리에이티브 활용이 점점 더 활발해지고 있다”며 “맥락에 최적화된 캠페인은 소비자의 주목도를 높이고, OOH는 멀티채널 광고에서 디지털 대비 평균 37% 더 많은 주목을 이끌어낸다”고 강조했다.
