[ 매드타임스 최영호 기자] 애드버타이징 위크 뉴욕 2023(Advertising Week New York 2023, 이하 AWNY 뉴욕)이 막을 내렸다. 작년 웹3.0과 NFT에서 올해는 제너레이티브 AI와 리테일 미디어로 중심이 옮겨졌다. 광고주들은 시장 점유율을 높이고 구매 가능한 광고를 만드는 데 집중했다. 이마케터는 이번 행사에서 나타난 5가지 시사점에 대해 다음과 같이 정리했다.
1. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 동전의 양면이다.
허시의 미국 미디어 책임자인 비니 리날디(Vinny Rinaldi)는 "모든 미디어는 성과를 내야 한다"고 말하며, 특히 구매 가능성이 점점 더 높아짐에 따라 전통적으로 상위 퍼널로 간주되던 광고도 측정 가능한 영향력을 가져야 한다고 지적했다.
콜게이트-팜올리브(Colgate-Palmolive)의 소비자 경험 및 성장 담당 수석 부사장 겸 총괄 매니저인 다이애나 하우슬링(Diana Haussling)은 모든 채널이 브랜딩과 퍼포먼스 채널 모두에 유용하다고 말했다.
2. 광고는 개인적이어야 한다
84.51°의 크로거 정밀 마케팅(Kroger Precision Marketing)의 미디어 영업 담당 부사장인 질 스미스(Jill Smith)는 "우리의 역할은 가능한 모든 방법을 동원하여 고객이 특별하다고 느끼게 하는 것이다."라고 말했다. 스미스는 리테일 미디어에 대해 구체적으로 이야기했지만, 개인화된 광고에 대한 추구는 소셜 미디어와 그 너머로 확장된다.
앤트로폴로지(Anthropologie)의 글로벌 CMO인 엘리자베스 프레이스(Elizabeth Preis)는 광고가 하나의 광고로 많은 사람에게 어필할 수 있었던 예전과는 거리가 멀어지고 있다고 지적했다. 이제 브랜드는 각기 다른 오디언스에게 공감을 불러일으킬 수 있기를 바라며 여러 개의 광고를 제작한다. 예를 들어, 앤트로폴로지의 유명한 청키 스웨터와 양초가 등장하는 광고는 브랜드가 새로 타깃으로 하는 젊은 소비자가 아닌 브랜드의 기존 고령 소비자를 대상으로 한다. 이러한 새로운 소비자들은 지나치게 세련되지 않은 엣지 있는 콘텐츠와 더 투명하고 빛나는 룩을 찾고 있다.
3. 제너레이티브 AI는 마케팅을 일대일 메시징에 가깝게 만든다
마케터들은 오랫동안 진정한 일대일 개인화를 목표로 삼아왔으며, AI는 이를 실현하는 데 도움을 줄 수 있다고 컨설팅 회사 크레데라(Credera)의 수석 데이터 과학자 빈센트 예이츠(Vincent Yates)는 말한다. 미래에는 제너레이티브 AI가 각 소비자의 요구와 상황에 맞는 맞춤형 광고를 대규모로 생성할 수 있을 것이다.
제너레이티브 AI는 이미 쇼핑 관점에서 개인화를 지원하고 있다. 이베이의 글로벌 광고 부문 부사장 겸 총괄 매니저인 알렉스 카짐(Alex Kazim)은"제너레이티브 AI의 장점은 전문가라는 점이다. 내가 전문가가 아닌 분야에서도 전문가가 될 수 있다."라고 말한다. 예를 들어, AI는 에어컨을 검색하는 쇼핑객에게 더 많은 정보를 제공하거나 받는 사람의 인구 통계를 설명하는 쇼핑객에게 선물 아이디어를 제안할 수 있다.
4. 올바른 KPI를 설정해야 한다
카짐은 eBay Ads와 같은 회사가 매일 수십억 건의 클릭을 통해 얼마나 많은 데이터를 수집하는지에 대해 언급하며, 이를 이해하기는 어렵다고 지적했다. 광고주는 자신에게 중요한 KPI가 무엇인지 정확히 파악해야 한다.
어떤 일을 하기 전에 어떤 비즈니스 목표를 달성하려는지, 그리고 얼마나 세분화하여 집중해야 하는지 파악해야 한다고 네슬레 USA의 디지털 미디어 및 오디언스 전략 담당 수석 매니저인 캐롤린 한(Carolyn Han)은 조언한다. 한은 "'왜 우리가 이 일을 다시 하는가'라는 질문을 반드시 던져야 한다."라고 말했다.
5. 데이터를 방치하지 말고 지금 활용해야 한다
"빠르게 실패하면 앞으로 실패할 수 있다."라고 네슬레의 한은 미래의 캠페인에 영향을 미치기를 기다리지 말고 데이터를 사용하여 역동적인 변화를 알리는 것이 중요하다고 강조한다.
분석 플랫폼 이노비드의 글로벌 클라이언트 솔루션 담당 부사장인 댄 모라디안(Dan Mouradian)은 "바라는 것이 있다면 측정이 다음 캠페인이 아니라 다음 노출에 영향을 미치는 것이다."라고 말했다. 커넥티드 TV와 같은 포맷은 광고가 게재되는 시기와 장소를 변경하거나 리테일 미디어 파트너십을 통해 리타기팅 잠재력을 제공할 수 있기 때문에 리니어에 비해 이러한 이점을 제공한다.
