[CHAI AI 인사이트] 브랜드, AI 에이전트를 품다

이제 AI는 더 이상 마케팅을 ‘돕는 도구’가 아니다. 브랜드들은 AI를 동료로 받아들이기 시작했다.

광고 기획부터 제작, 인플루언서 섭외와 협상, 소비자에게 기프티콘을 보내는 일까지 이제 하나둘씩 AI가 맡고 있다. 덕분에 마케터는 단순히 캠페인을 기획하는 수준을 넘어서 전체 과정을 ‘관리하고 감독’하는 역할까지 맡게 됐다. 이제 중요한 건 ‘무엇을 할까’보다 ‘무엇을 AI에게 맡길까’, 그리고 ‘어디까지는 맡기지 말아야 할까’를 결정하는 일이 되었다.

지금 브랜드들은 AI 에이전트와 어떻게 일하고 있을까? 그리고 그 변화는 마케팅에 어떤 의미를 던질까.

 

요즘 마케팅 업계에서 가장 빠르게 늘고 있는 ‘직원’은 사람보다 AI라는 말이 있다.

실제로 다양한업무를 처리할 수 있는 AI 에이전트가 실무에 투입되고 있다. 캠페인의 규모가 커질수록 사람이 처리하기 어려운 업무들이 많이 늘어나고 있기 때문이다.

Cluep, Grin, Tano 마케팅 플랫폼은 광고·콘텐츠·인플루언서 마케팅 전용 AI 에이전트를 잇따라 출시하고 있다. 단순 자동화를 넘어, 사람처럼 ‘일’을 맡고 결과를 내는 단계까지 발전하고 있는 셈이다.

브랜드는 AI에게 어떤 일을 맡기고 있을까?

AI 에이전트는 현재 마케팅 업무에 본격적으로 투입되고 있다. 사람이 수행해오던 마케팅 업무를 대체하고 있는 상황인 것이다.

대표적인 사례로 코카콜라는 사우디아라비아 시장에서 AI 에이전트를 활용해 SNS 게시물을 분석하고, 사용자 정보를 추적해 모바일 광고 ID와 매칭한 뒤 82만 8천 명의 소비자에게 기프티콘을 발송했다. 이 과정에서 AI는 타깃팅부터 메시지 전송, 클릭 추적까지 전 과정을 자동으로 처리했다. 두 달간 약 8백만 건이 넘는 마케팅 행동을 사람 손 하나 안 타고 AI가 독자적으로 처리한 셈이다.

크리에이터 마케팅 분야에서는 AI 활용이 더욱 활발하게 이뤄지고 있다.

인플루언서 마케팅 AI 플랫폼 Tano가 선보인 AI 에이전트 Charlie는 브랜드 대신 인플루언서를 서칭하고 협상하며 제품을 보내는 업무까지 처리한다. 크리에이터에게 피부 타입을 묻고 이에 맞는 제품을 매칭하는 등 개인화된 커뮤니케이션도 가능하다. 실제로 단 11분 만에 계약을 성사시킨 사례가 있을 정도로 사람이 담당하던 업무의 상당 부분을 AI가 넘겨받았다. 덕분에 평균 응답 시간은 4일 이내로 단축되었고 브랜드는 그만큼 더 빠른 실행력을 확보하게 됐다.

이제 브랜드는 마케팅 실무를 AI에게 자연스럽게 맡기기 시작했다.

과거에는 AI가 마케터를 그저 ‘도와주는’ 역할에 머물렀다면 지금은 실질적으로 ‘함께 일하는’ 동료에 가까워졌다. 마케터는 더 이상 혼자 업무를 감당하지 않는다. 무엇을 맡기고, 어디까지 개입할지를 판단하는 사람. 그게 요즘 마케터의 진짜 역할이 되고 있다.

AI가 마케터 역할을 잘 해내면서 아이러니하게도 그에 대한 걱정 역시 함께 커지고 있다. 무엇이든 맡길 수 있을 것 같지만 정말 그렇게 해도 괜찮을까?

‘이 데이터는 과연 누구의 동의로 수집된 것인가?, 이 메시지는 어떤 기준으로 발송된 것인가? 예상하지 못한 상황에서 AI는 적절하게 대응할 수 있을까?’

성과를 내는 것도 중요하지만 누가 책임질 것인지, 어디까지 맡기고 이슈가 발생했을 때 마케터는 어떻게 대응할지 그 이후도 꼼꼼히 살펴봐야한다.

이제는 ‘무엇을 할 수 있는가’보다 ‘어디까지 해도 괜찮은가’를 고민해야 할 시점이다. AI가 한 일이라 하더라도 그 결과에 대한 책임은 결국 브랜드와 마케터에게 돌아오기 때문이다.

AI 에이전트, 정말 믿어도 될까?

앞서 소개한 코카콜라 캠페인을 다시 들여다보면, “AI가 이 모든 판단을 해도 정말 괜찮은 걸까?” 하는 질문이 생길 수 있다.

AI 에이전트는 틱톡, 레딧, 핀터레스트의 게시물을 분석해 사용자의 관심사를 파악했고, 여기에 위치·디바이스·API 데이터를 조합해 누구에게 어떤 메시지를 보낼지 판단한 뒤 자동으로 실행했죠. 단기간에 수십만 명에게 도달했고 수백만 건에 이르는 마케팅 행동이 사람의 개입 없이 처리됐다.

기술적 성과는 충분히 인상적이지만 만약 이 모든 과정이 소비자의 동의 없이 이뤄졌다면 어땠을까. 성과가 아무리 좋아도 데이터의 수집·분석·활용 모두가 투명하지 않았다면 브랜드는 법적·윤리적 책임에서 자유로울 수 없다.

전문가들은 AI 역시 사람과 마찬가지로 바로 실무에 투입하기보다 교육과 준비 과정, 이른바 ‘온보딩’을 거쳐야 한다고 조언한다. 단순히 알고리즘을 탑재하는 데 그치지 않고 브랜드의 개인정보 정책, 리스크 대응 매뉴얼, 커뮤니케이션 가이드라인 등을 AI에게도 학습시켜야 한다. 또 필요할 땐 사람이 직접 개입할 수 있는 시스템도 마련해야 한다.

또 다른 문제는 진정성 없는 커뮤니케이션이다.

요즘 크리에이터들 사이에서는 AI가 자동으로 작성한 제안서에 대한 피로감이 점점 커지고 있다. 비슷한 문장 구조, 낮은 단가 제안, 그리고 교감 없이 일방적으로 보내는 메시지에 진정성이 느껴지지 않는다는 반응이 잇따르고 있다. 이런 일이 계속 반복된다면 브랜드 입장에선 실행 속도는 빨라졌을지 몰라고 크리에이터와의 관계는 점점 멀어질 수밖에 없다.

결국, AI가 대신 일해줄 수 있어도 브랜드의 얼굴은 여전히 사람이다. 브랜드에 대한 신뢰와 감정은 여전히 마케터 몫이기 때문이다.

무엇을 어디까지 맡기고, 어디부터 개입해야 할지 판단하는 것. 지금 마케터에게 주어진 새로운 과제다.

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